Фирменный стиль: стандарты и требования

  1. Товарный знак: основные требования
  2. Логотип: основные требования к его разработке
  3. Фирменный стиль компании: паспорт стандартов

Товарный знак: основные требования

Определение 1
Товарный знак – это средство выделения и ассоциативной индивидуализации компании, товара или линии продукции. Он служит для выгодного (часто – неосознанного) выделения товаров и услуг среди конкурентов и может быть в виде:
  • текста (в том числе – слогана),
  • изображения (в том числе – символа),
  • звука (в том числе – мелодии),
  • сочетанных или комбинированных форм (включать несколько видов).

Основными задачами товарного знака могут считаться:

  • создание чёткого образа товара или услуг в сознании потребителя,
  • формирование положительного образа бренда, фирмы, производителя,
  • вызывать ассоциативно-положительные отклики для закрепления в сознании потребителя наиболее позитивных сторон товара, бренда или услуг.

Фирменный стиль: стандарты и требования

Товарные знаки практически во всех развитых и развивающихся странах подлежат регистрации как интеллектуальная собственность. В России «Роспатент» проводит проверку знака и выдаёт свидетельство, которое разрешает его использование и закрепляет право собственности на него.

При проверке в РФ, товарный знак должен соответствовать требованиям закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара». Согласно ему, необходимо, чтобы:

  • знак не нарушал принципы морали,
  • не оскорблял достоинство и религию граждан страны,
  • не вводил потребителей в заблуждение указанием неправдивой информации,
  • соответствовал действительности.

Существуют так же неофициальные требования, на которые обращает внимание заказчик. Так, идеальный товарный знак должен отличаться:

  • простотой восприятия,
  • оригинальностью, креативностью,
  • адекватностью в ассоциациях,
  • функциональностью,
  • охраноспособностью,
  • жизнеспособностью,
  • интернациональностью,
  • звучностью и лёгкостью произношения.

Товарный знак должен выделяться среди других, быть узнаваемым и запоминаемым. Если товарный знак не оригинальный и похож на те, что существуют у конкурентов, то он не будет выполнять свои функции, а потребитель не выделит товар среди других. К тому же необходимо, чтобы товарный знак вызывал позитивные ассоциации с данным продуктом, услугой или компанией.

Если товарный знак должен будет использоваться на международном уровне, необходимо его стандартизировать. Изображение или произношение названия могут по-разному восприниматься у людей разных религий и народов, равно как и используемые цвета товарного знака. Поэтому, необходима кросс-культурная адаптация товарного знака с учётом особенностей того рынка, на котором его планируют использовать.

Логотип: основные требования к его разработке

Определение 2
Логотип – это графическое шрифтовое изображение, зашифрованное или сокращённое название бренда, которого он идентифицирует. Чаще всего представляет собой стилизованные буквы, сокращённое название или идеограмму.

Так же как и товарный знак, логотип призван выделить компанию, заявить о ней. Можно сказать, что логотип является сердцем всего товарного стиля компании/бренда. Его узнаваемость и позитивное восприятие – залог эффективной программы продвижения продукции на рынок и залог успешности всего фирменного стиля.

Но, из-за повышенного внимания к нему, при его разработке необходимо соблюдать ряд требований:

  • уникальность, креативность, оригинальность,
  • привлекательность в восприятии,
  • хорошее восприятие и читаемость,
  • формирование правильного образа,
  • простота,
  • запоминаемость,
  • видоизменяемость,
  • хорошая масштабируемость,
  • актуальность,
  • значимость.

Если потребитель видит логотип, он не должен путать его с логотипами конкурентов. Уникальность, оригинальность и запоминаемость – вот основные черты, которые позволяют выделяться из толпы конкурентов.

Кроме того, логотип должен притягивать внимание. В связи с этим применяют ряд технических хитростей. Например, используют два цвета, ведь такое сочетание лучше воспринимается. Чёткие и хорошо читаемые логотипы так же запоминаются легче, чем неразборчивые вензеля. Но, при этом, важно чтобы логотип каким-то образом вызвал ассоциацию с деятельностью компании или производимой продукцией. Например, логотипы машин часто помещают в круг, символизирующий колесо.

Итак, хорошо выполненным логотипом можно назвать такой, который:

  • имеет уникальный, но хорошо читаемый шрифт,
  • запоминающееся цветовое решение,
  • хорошо воспринимается определённой целевой аудиторией,
  • способствует выделению из числа конкурентов и продвижению товаров или услуг.

Цвета и шрифт выбираются не просто так, а с учётом отражения сущности работы компании. Кроме того, логотип должен быть гибким, хорошо смотреться при использовании в различных средствах массовой информации и, при необходимости. Иметь возможность видоизмениться.

Замечание 1
Вообще же чёткого шаблона для разработки логотипов не существует. Требования и правила лишь очерчивают поле для фантазии заказчика и исполнителя. Но, часто в расчёт берутся общие наработки наиболее успешных компаний, хотя в итоге получают уникальный продукт.

Фирменный стиль компании: паспорт стандартов

Заключительным этапом формирования фирменного стиля является составление паспорта стандартов, в котором даются подробные пояснения и инструкции по поводу использования различных элементов фирменного стиля и утверждённой символики на разных носителях.

Определение 3
Паспорт стандартов – технический документ, описывающий элементы фирменного стиля, способы и условия их применения.

Не стоит путать паспорт стандартов с брендбуком. Последний доносит до потребителя и членов компании основные концепции, ценности и постулаты. Тогда как паспорт описывает правила использования фирменного стиля и состоит из подробных элементов:

  • перечисления неизменяемых атрибутов фирменного стиля (знак, логотип, фирменные цвета, персонаж и т.д.);
  • деловую внутреннюю документацию,
  • правила оформления документов для конечных потребителей,
  • правила применения фирменного стиля в маркетинге,
  • правила использования элементов фирменного стиля в наружной рекламе,
  • правила выпуска сувенирной продукции,
  • утверждённая фирменная одежда персонала,
  • возможное оформление служебного транспорта.

Начинается паспорт с подробного описания логотипа, который представляется в цвете. В разделе «Фирменная цветовая палитра» указывается:

  • выбранные основные цвета,
  • дополнительные цвета,
  • пропорции их использования.

В разделе «Фирменные шрифты» прописывается выбранный шрифт и его пропорциональный размер. Существует возможность использовать несколько шрифтов и даже сочетать их. Но, важнейшим моментом является хорошая читаемость конечного продукта. Кроме того, он должен хорошо выглядеть при оформлении сувенирной продукции (ручек, блокнотов, пакетов, футболок и т.д). Поэтому, специалисты рекомендуют выбирать один единый шрифт для использования. Не стоит забывать, что шрифт так же будет подвергаться масштабированию.

Замечание 2
Паспорт стандартов необходим для правильного и однородного использования всех элементов фирменного стиля, а так же качественного использования их в рекламных целях.

Источник