Burger King, Squarespace, Stella Artois и Coca-Cola: рекламные стратегии

Реклама Burger King: Горящий дом

Burger King создала рекламу, в которой было показано, как горит их ресторан, под названием «Frame Grilled With 1954». В ней подчеркивается, что Burger King использует открытое пламя для приготовления мяса для своих гамбургеров, в отличие от своих конкурентов, таких как McDonald’s. Кроме того, это напоминает пожар, уничтоживший несколько их ресторанов: в этом смысле эта реклама — своего рода черный юмор и самоирония. Тема заключается в том, что пламя, в котором готовят мясо для бургеров, настолько сильное, что сгорает все здание ресторана. Эта реклама весьма противоречива: возможно, в результате пожаров пострадали некоторые люди, и использование этого бедствия в пиар-целях можно считать неэтичным. Однако рекламное сообщение не является неэтичным: оно показывает, что Burger King выздоровел и продолжает работать и готовить вкусное мясо.

Приложение апеллирует к эмоциям и ассоциациям: Burger King неожиданным и парадоксальным образом напоминает нам о типичной для компании встрече, приготовленной на открытом огне. Таким образом, стратегия состоит в том, чтобы вызвать как можно более сильный эмоциональный отклик и после этого создать прочную ассоциативную связь с Burger King. Кому-то эта реклама может показаться неуместной, так как на ней изображен горящий ресторан, что можно счесть неэтичным, несмотря на творческий подход дизайнера рекламы. Неподходящая реклама, например, содержащая насилие, может подавлять рекламные воспоминания, снижая эффективность рекламы (Квон и др. 99). Вместе с тем, сильными сторонами рекламы являются ее сильный эмоциональный заряд и вызываемые ею ассоциации. Реклама, вызывающая эмоции, связанные с продуктом компании, в данном случае мясом Burger King, обычно хорошо запоминается, что имеет решающее значение для рекламы (Розенгрен и др. 55). Поскольку успех рекламы измеряется ее общим воздействием, она очень успешна, поскольку демонстрирует явные ассоциации с Burger King, сильно вызывает эмоции и создает социальный резонанс благодаря противоречивой теме.

Таким образом, целевая аудитория рекламы Burger King — это те, кто любит черный юмор и, таким образом, может понять самоироничный посыл компании. Маркетинговая стратегия делает упор на приготовленное на гриле мясо, главное качество Burger King, используя горящее здание собственного ресторана. Эмоции – это черный юмор по отношению к пожару, уничтожившему их ресторан: он показывает, что компания оправилась после катастрофы и продолжает работать, что и является основной темой этой рекламы. Оно передается через сочетание самоиронии и ассоциаций между Burger King и вкусным мясом на гриле. Реклама привлекательна, поскольку сильные эмоции, выраженные в ней, связаны с сильными ассоциациями и поэтому хорошо запоминаются. Подводя итог, можно сказать, что реклама, вероятно, эффективна и привлекает в ресторан новых клиентов, и даже те, кто отвергает этот тип рекламы с черным юмором, впечатляются и помогают Burger King распространяться.

Реклама Squarespace: ракушка Салли

Squarespace, компания, предоставляющая платформу для интернет-магазинов и маркетинга, создала рекламу, которая иллюстрирует полезность платформы и то, как она мотивирует пользователей создавать больше товаров для продажи. Кроме того, в рекламе подчеркивается использование буквы «с», так как многие слова, используемые в рекламе, начинаются с этой буквы. Вероятно, это связано с первой буквой Squarespace, и люди скорее ее запомнят и свяжут с платформой. Слово Shucks используется в рекламе несколько раз: сначала как выражение разочарования и недовольства, а затем, наоборот, как выражение удовлетворения и успеха.

Тема передается с использованием ассоциативной памяти и показывает большие перспективы, которые можно реализовать с помощью платформы. Успешная реклама создает связи между ассоциациями людей и брендом (Квон и др. 115). В рекламе Squarespace изображена молодая женщина Салли, которая хочет продавать различные вещи, созданные из ракушек, но традиционный бизнес не увенчался успехом. Салли узнает об онлайн-платформе по продаже вещей ручной работы, и тогда ее бизнес становится успешным, и она начинает его масштабировать и создавать новые товары из любимых ракушек. Многие люди, являющиеся целевой аудиторией Squarespace, окажутся в Sally и, таким образом, скорее всего, будут использовать платформу.

Таким образом, целевой аудиторией этого объявления являются люди, в основном молодые, которые заинтересованы в открытии своего бизнеса, рукоделии или продаже своего искусства, как и молодые женщины Салли в рекламе. Стратегия отображает и рассказывает историю Салли, которая успешно развивает и расширяет свой бизнес с помощью платформы Squarespace. Кроме того, как можно больше слов начинаются с буквы «s», чтобы создать больше ассоциаций с Squarespace, включая конкретное слово «Шакс», которое использовалось несколько раз в разных контекстах. Таким образом, основная тема заключается в том, что каждый творческий человек может использовать Squarespace для продажи своих работ, а затем масштабировать бизнес, добавляя в интернет-магазин еще больше товаров. Повествование передает это, рассказывая историю успеха Салли. Выраженные эмоции – это волнение, страсть и мотивация, основанные на истории успешного предприятия. Реклама привлекательна, поскольку молодые люди, желающие создать личный бизнес, мотивируются историей успеха и могут серьезно рассмотреть возможность использования Squarespace для реализации своих мечтаний.

Реклама Stella Artois: «Купи даме выпить»

Stella Artois использует социальную тематику для своей рекламы: в ней показано партнерство компании с организацией Water.Org, которая помогает людям из развивающихся стран получить доступ к воде. Когда кто-то покупает бутылку пива Stella Artois, его деньги дойдут до Water.Org и помогут обеспечить доступ к питьевой воде в развивающихся странах. Таким образом, компания использует благотворительность как способ действительно помочь людям и одновременно продвигать свою продукцию по всему миру.

Целевая аудитория этой рекламы — люди, которых волнуют вопросы экологии, глобальной бедности и подобных тем. Они становятся все более популярными, поскольку мир осознает необходимость решения глобальных проблем, таких как бедность, и зачастую готов платить за это свои деньги. Основная тема рекламы — показать, что Stella Artois участвует в этой важной деятельности и приглашает людей принять в ней участие.

Реклама серьезная: мужчина на видео без улыбки рассказывает о важных темах бедности и отсутствия доступа к воде в развивающихся странах, создавая чувство ответственности. Он подчеркивает, что Стелла Артуа помогает решить эту проблему, и это наглядно показано движущимися изображениями на кубках Стеллы Артуа. Таким образом, стратегия бренда заключается в том, чтобы акцентировать внимание на серьезных темах и гарантировать, что, покупая товары компании, клиенты помогут в решении этих проблем. Название видеоролика «Купи женщине напиток» представляет собой игру слов: приглашение купить пиво Stella Artois и тем самым купить воду для женщин в развивающихся странах. Люди с большей вероятностью покупают товары, когда чувствуют свою причастность к чему-то ценному (Розенгрен и др. 44). Это указывает на эффективность рекламы, поскольку люди чувствуют причастность к сокращению бедности, покупая пиво Stella Artois, что чрезвычайно важно.

В этом смысле реклама привлекательна, поскольку подчеркивает глобальные мировые проблемы и гарантирует, что покупка товара поможет их решить. Выраженные эмоции – серьезность, чувство ответственности и готовность помочь. Однако рекламу можно посчитать скучной из-за ее излишней серьезности, что является одним из недостатков рекламы. Это привлекательно, поскольку пропагандирует послание сознания, но эффективно только для тех, кто уже достаточно сознателен и хочет помочь другим. Эти люди мотивированы осознанием того, что их деньги будут использованы для обеспечения доступа к чистой воде в развивающихся странах.

Реклама Coca-Cola: Я бы хотела научить мир петь

Реклама Coca-Cola, созданная еще в 1970-х годах, показывает бренд как идею, объединяющую людей. Таким образом, он позиционируется не как напиток, а как атмосфера единения, дружбы и отдыха, создаваемая при его распитии. На видео отчетливо видно присутствие людей разных рас, классов и полов: мужчин, женщин, чернокожих, белых, латиноамериканцев и азиатов, и все они поют вместе.

Основная тема рекламы Coca-Cola — разнообразие и объединение: главная фраза песни — «Я хотел бы научить мир петь», означающая, что пение объединяет разных людей и делает их счастливыми. Другие фразы из песни, например, «Я хотел бы купить миру дом и обставить его с любовью», подчеркивают, что главная идея – это любовь и взаимопонимание между людьми. Целевая аудитория — все, независимо от возраста, пола, расы, взглядов и других факторов: это сильно подчеркнуто в клипе и словах песни. Каждый желающий может купить Coca-Cola и выпить ее вместе с друзьями и даже случайными людьми, мотивируя их забыть о различиях и быть открытыми для всех. Таким образом, реклама имеет сильную идею, которая влияет и вдохновляет людей, что является ее преимуществом (Квон и др. 102). Однако слабость рекламы в том, что она ориентирована на всех людей и предлагает им не более чем простую нематериальную идею объединения, которая может быть расплывчатой ​​и не вызывать доверия.

Подводя итог, целевая аудитория — это все люди, которые будут просматривать рекламу. Рекламная стратегия использует песню как маркетинговый инструмент и показывает Coca-Cola как идею объединения, а не как один напиток. Реклама апеллирует к желанию людей быть на связи, социализироваться, жить в обществе, где будут учитываться права каждого, и Coca-Cola продвигает эту идею. Таким образом, основной темой рекламы является разнообразие и связь между разными людьми. Поскольку напитки Coca-Cola присутствуют почти во всех странах мира, можно видеть, что их стратегия оказалась успешной. Тема передается через песню, где подчеркивается важность связи и любви, и через видео, где можно увидеть, как люди разного происхождения мирно поют вместе. Эмоции, используемые в рекламе, положительные, такие как любовь, доверие и нежность, и реклама фокусируется на них и ассоциирует с ними Coca-Cola. Приложение, таким образом, нравится всем и достаточно эффективно, поскольку каждый хочет испытать положительные эмоции, несмотря на то, что слабой стороной рекламы является неясность и опора на простые нематериальные идеи.

Цитируемые работы

Квон, Ын Сук и др. «Влияние медиаконтекста на рекламную память». Журнал рекламных исследований, том. 59, нет. 1 апреля 2018 г., стр. 99–128.

Розенгрен, Сара и др. «Метаанализ того, когда и как работает рекламный креатив». Журнал маркетинга, вып. 84, нет. 6, 2020, с. 002224292092928.