Реферат: Стратегическое развитие Oreo: анализ

Введение

Содержание скрыть

1 Введение

2 Маркетинговая стратегия и микс Oreo

3 Стратегия продукта

4 Стратегия ценообразования

5 Стратегия размещения

6 Стратегия продвижения

7 Позиционирование бренда

8 Заключение

9 Рекомендации

Устойчивость маркетинга и эффективность рекламных кампаний часто являются определяющими критериями успеха в бизнесе. Пример Oreo, всемирно известного бренда, производящего печенье с начинкой, является подтверждением этого утверждения. Начав свою деятельность в 1912 году, после более чем ста лет развития компания не раз трансформировалась, меняя название (Racoma, 2019). Окончательное название было дано в 1974 году (Oreo Chocolate Sandwich Cookie), и с тех пор продукция бренда получила мировое признание (Racoma, 2019). Одной из ключевых особенностей компании является уникальный способ взаимодействия с потребителями, а именно стратегия, основанная на узнаваемых практиках потребления печенья, несмотря на то, что под этим брендом выпускается и другая кондитерская продукция. Хотя такую выпечку производят многие другие компании, Oreo является одним из лидеров своей отрасли, и грамотная маркетинговая политика является для этого существенной предпосылкой. Целью данной статьи является оценка особенностей стратегического развития Oreo и определение соответствующих решений, которые повлияли на глобальный успех бизнеса. Основными факторами для оценки являются маркетинг-микс, состоящий из 4P, в котором основное внимание уделяется продукту, ценам и месту, а также позиционированию бренда.

Маркетинговая стратегия и микс Oreo

Разнообразие стратегий продвижения является фактором, уравнивающим участников рынка и позволяющим им выбирать подходящие алгоритмы продвижения на основе инноваций, ценообразования или других критериев. По словам Двиведи (2022), маркетинговая стратегия Oreo во многом основана на тактике наращивания импульса. Иными словами, удачный выбор ряда параметров, а именно времени, места, метода воздействия и некоторых других характеристик, является важнейшими составляющими успеха и признания клиента. Масуд (2020) утверждает, что благодаря глобальной известности бренда Oreo смогла успешно продвигать новые продукты, а не только печенье, что во многом оправдано завоеванной лояльностью клиентов. Способность компании доминировать над другими участниками рынка и избегать угрозы появления продуктов-заменителей характеризует Oreo как устойчивый бренд. В качестве факторов оценки можно рассматривать продукт, ценообразование и место компании, что позволит выявить характерные аспекты, связанные со стратегическим развитием в маркетинговой плоскости.

Стратегия продукта

Рыночный успех Oreo во многом связан с успехом одного продукта, а именно шоколадного бисквита круглой формы, состоящего из двух половинок и содержащего крем внутри. Масуд (2020) отмечает, что эту форму, традиционно называемую сэндвичем, легко продать, поскольку ее простота и уникальность являются ключевыми факторами успеха. Помимо самого бисквита, компания уделяет внимание и начинкам, которые бывают сливочного, клубничного, шоколадного и других вкусов. В зависимости от предпочтений местных рынков бренд поставляет соответствующую продукцию, что помогает избежать перепроизводства продукции и в то же время успешно удовлетворяет потребительский спрос. Эллиотт (2021) обращает внимание на форму печенья и утверждает, что продвигаемый производителем формат игры — это маркетинговый переворот. Как гласит слоган компании: «Покрутите их, окуните в воду или просто съешьте!» (Эллиотт, 2021, стр. 6). Эта игровая форма потребления находит отклик у миллионов детей по всему миру, что, в свою очередь, является дополнительным способом увеличения продаж, поскольку взрослые, как правило, стремятся удовлетворить интересы своих малышей. В результате Oreo создала стратегию устойчивого развития продукта, узнаваемую во всем мире.

Анализируя печенье Oreo как основной продукт бренда, можно отметить, что оно находится на стадии роста в жизненном цикле. Явного падения спроса нет, и компания продолжает наращивать свой потенциал продаж в разных странах, расширяя целевые рынки и укрепляя ценность бренда (Масуд, 2020). По сравнению со стадией зрелости, на которой находятся многие другие корпорации, рассматриваемому бренду не нужно стимулировать продажи посредством принятия трудных решений и стратегий радикальных изменений. Кроме того, Oreo выдерживает конкурентные ограничения, будучи одним из лидеров в выбранной сфере деятельности, что также говорит о стадии ее роста и устраняет необходимость резкого старта. В отличие от некоторых конкурентов, компания успешно продает продукцию благодаря узнаваемости, которая является сильной стороной. Бренд узнаваем во всем мире и хорошо известен различным сегментам клиентов. Печенье Oreo относится к продуктам базового назначения, поскольку оно доступно по цене и не является роскошным, что позволяет различным категориям населения приобретать его ежедневно. Таким образом, уникальность продукта дополняется его доступностью, что открывает перед покупателями возможности свободно приобретать его в любых объемах.

Среди ключевых преимуществ, которые видят покупатели при покупке печенья Oreo, можно отметить хороший вкусовой профиль, разнообразие линейки, а также клиентоориентированность. Компания всегда идет навстречу интересам потребителей и предлагает ряд вкусов и наполнителей, характерных для предпочтений отдельных регионов. Такая дифференциация высоко ценится целевыми клиентами и выгодна обеим сторонам. Благодаря богатому ассортименту больше покупателей готовы приобрести печенье соответствующих вкусов, что, в свою очередь, находится в руках компании и позволяет ей существенно получать прибыль. Двиведи (2022) также обращает внимание на проявления ассоциации с брендом; поедание печенья, состоящего из двух половинок с начинкой внутри, мысленно ассоциируется с брендом Oreo. Это была первая компания, популяризировавшая эту форму файлов cookie. Поэтому, оценивая продуктовую стратегию корпорации, можно констатировать успешную работу.

Конкурентные факторы, которые потенциально могут повлиять на продажи, связаны с деятельностью подражателей, разницей в ценах, дифференциацией продукции и ее масштабами. По каждой из характеристик Oreo составляет соперникам достойную конкуренцию. Бренд воспринимается как тот, чья форма печенья оригинальна, что снижает риски, связанные с подражателями. По ценовым параметрам товар доступен, а по дифференциации представлен широкий ассортимент. Охватывая многочисленные рынки разных стран, компания значительно опережает своих конкурентов. В результате, создав узнаваемый бренд и продав его дешево, Oreo реализовала цель глобального продвижения и завоевала популярность не только благодаря своим вкусным, но и доступным продуктам.

Стратегия ценообразования

Чтобы удовлетворить интересы как можно большего числа потребителей во всем мире, Oreo придерживается политики демократического ценообразования и продвигает доступные продукты. По мнению Масуда (2020), такая стратегия оправдана и позволяет компании поддерживать высокий уровень продаж, устраняя при этом риски, связанные с деятельностью конкурентов или новыми выходами на рынок. Этот фактор особенно важен, поскольку из-за большого количества участников рынка даже небольшие изменения цен могут стать драйвером изменения потребительского интереса. Кроме того, Oreo продает продукты, пользующиеся спросом среди разных групп населения, что повышает ценность построения адекватной ценовой стратегии. Масуд (2020) оценивает среднюю стоимость этого печенья и утверждает, что по сравнению с другими популярными брендами Oreos на 17-20% дешевле (стр. 88). Эти цифры свидетельствуют о значительном рыночном успехе, поскольку, придерживаясь доступной ценовой политики и при этом имея стабильную прибыль, компания пользуется успехом у потребителей.

Оценивая эффективность ценовой политики, следует отметить, что соблюдение принципа доступных продаж является рациональным решением. Покупатели не готовы платить много за базовый продукт, а низкая стоимость позволяет постоянно привлекать новых покупателей. Кроме того, зарекомендовав себя как доступный бренд, Oreo не может резко повысить цену на продукцию, поскольку целевые рынки явно отреагируют на это негативно. Увеличение себестоимости продукции происходит на стандартной стадии и является незначительным, что не влияет на общий спрос. Таким образом, корпорации не приходится подстраивать свою ценовую политику под конкретные ограничительные меры или требования извне.

Стратегия ценообразования, которой Oreo придерживается в своей деятельности, основана на конкурентах. По мнению Масуда (2020), компания опирается на стоимость аналогичных товаров конкурентов, чтобы сформировать доступный ценовой диапазон и тем самым удержать целевую аудиторию. Этот метод удобен во многом благодаря возможности не только вести клиентскую базу, но и отслеживать деятельность конкурентов, тем самым не упуская ни одной социальной тенденции или других параметров, которые могут повлиять на спрос. Периодические скидки являются важным фактором поддержания интереса клиентов, и в зависимости от динамики спроса могут применяться специальные предложения для устойчивой продажи продукции. Кампании, о которых упоминает Двиведи (2022), являются результатом целенаправленной работы по созданию ценностных предложений и укреплению лояльности к бренду, что во многом сопровождается ценовыми аспектами. Кроме того, устанавливая разумный ценовой диапазон, отличный от цен конкурентов, Oreo закрепляет имидж демократичного бренда, что, в свою очередь, положительно влияет на долю продаж. Таким образом, ценовую стратегию компании можно охарактеризовать как успешную и соответствующую интересам бизнеса.

Стратегия размещения

Глобальное продвижение продукции — одна из сильных сторон Oreo, позволяющая компании иметь стабильные маршруты сбыта во многих регионах мира. Двиведи (2022) отмечает, что бренд использует «дистрибьюторскую сеть Mondelez International для охвата своих клиентов» (пункт 27). Более того, для снижения логистических затрат, связанных с транспортировкой, корпорация имеет производственные предприятия на всех континентах, что, по мнению Масуда (2020), является свидетельством глобального бизнеса. Для эффективного контроля параметров спроса и предложения аналитический отдел Oreo постоянно работает над установлением оптимальных маршрутов доставки для распространения печенья и других кондитерских изделий с минимальными затратами. Ракома (2019) утверждает, что корпорация работает более чем в 100 странах, и этот результат подтверждает глобальное присутствие компании, делая ее одним из самых узнаваемых брендов наряду с такими корпорациями, как Coca-Cola или PepsiCo. Что касается точек продаж, то продукция реализуется в разных торговых точках, включая небольшие магазины, крупные розничные сети и другие магазины, что также свидетельствует о грамотно выстроенной стратегии размещения. Таким образом, успешная маркетинговая деятельность и логистические инициативы позволили компании установить глобальное присутствие и вести бизнес на международном уровне, не опасаясь конкуренции или падения спроса.

Для взаимодействия с целевыми потребителями компания использует не только традиционные точки продаж, но и онлайн-пространство. Публикации в социальных сетях, разработка официального сайта и другие мероприятия на виртуальных платформах помогают привлечь новых клиентов и удержать старых (Dwivedi, 2022). Кроме того, этот механизм — удобный способ контролировать объемы продаж и успешность маркетинга, оценивая динамику покупок на соответствующих интернет-площадках. Получение обратной связи от клиентов также является важным вариантом, реализуемым посредством общения в виртуальной среде. При распространении продукции Oreo придерживается рациональной стратегии, концентрируясь на экстенсивном, а не выборочном типе. Продукция бренда не имеет возрастных ограничений и других ограничений, требующих соблюдения конкретных условий продажи. Это помогает компании торговать в большом количестве торговых точек без критических ограничений. Ракома (2019) обращает внимание на отсутствие ограничений на распространение и отмечает востребованность бренда в разных точках продаж. Это позволяет компании максимально широко продвигать свою продукцию без необходимости сегментировать продажи по географическим критериям. Такая перспектива является ценным фактором в усилении конкурентного преимущества Oreo.

В качестве маркетингового сценария метод выталкивания более приемлем, чем принцип вытягивания. Oreo находится на стадии роста и легко сегментирует потребителей по интересам и потребностям, тем самым получая возможность успешно продвигать продукцию. В отличие от практики вытягивания, метод выталкивания позволяет принимать более гибкие маркетинговые решения. В результате продукты, которые Oreo выводит на целевые рынки, поставляются в ответ на показатели спроса и выгоды для корпорации, а не как товары, от которых критически зависит бизнес. Кроме того, бренду не нужны торговые партнерства, за исключением случаев, направленных на «яркие объявления и раскрытие предстоящего сотрудничества с ведущими брендами» (Двиведи, 2022, п. 19). Благодаря своей оптимистичной стратегии развития и открытому рыночному общению, Oreo не конфликтует с другими участниками. Бренд признан во всем мире, что исключает необходимость жесткой конкурентной борьбы. Что касается возможностей участия в прибылях, некоторые внешние факторы могут иметь решающее значение. Например, Масуд (2020) выделяет динамику цен на какао как одну из потенциальных перспектив увеличения доходов компании за счет распределения активов между поставщиками. В целом стратегия размещения корпорации успешна и прибыльна.

Стратегия продвижения

Стратегия продвижения Oreo оказалась эффективной во многом благодаря уникально выбранному рекламному ходу, связанному с формой печенья и алгоритмом его поедания. Еще одним важным шагом является рациональное использование социальных сетей. По словам Двиведи (2022), размещая юмористические посты на популярных медиаплатформах, компания накопила обширную базу подписчиков. Традиционное продвижение через телевидение стало основой успеха, но сегодня, в эпоху интернет-рекламы, компания успешно реализовала возможности цифрового маркетинга. Привлечение знаменитостей к рекламе файлов cookie — это шаг, который обеспечил популярность бренда и увеличил покупательские намерения широкого круга потребителей (Масуд, 2020). Следуя социальным тенденциям, Oreo также активно взаимодействует с клиентами. Эллиотт (2021) ссылается на недавнюю кампанию, призывающую граждан всего мира оставаться дома, чтобы предотвратить распространение COVID-19, а также поощряющую их покупать брендовые товары, чтобы проводить время с близкими. В результате можно отметить, что Oreo успешно реализует все компоненты маркетингового комплекса, что позволило компании завоевать лояльность клиентов во всем мире.

Позиционирование бренда

Одной из основных целей, которых придерживается Oreo в своей стратегии позиционирования бренда, является стремление создать образ продукта, который мог бы занять особое место в покупательском восприятии потребителей. Другими словами, если покупатели не чувствуют разницы между двумя схожими товарами, риск достижения высокого конкурентного преимущества снижается из-за отсутствия явных различий. Таким образом, Oreo продвигает продукты как продукты, имеющие особый статус и характеризующиеся популярным рекламным имиджем, продвигаемым по различным каналам. Масуд (2020) утверждает, что широкий ассортимент вкусов является одной из сильных сторон позиционирования бренда Oreo. Более того, постоянно взаимодействуя с потребителями, компания успешно сегментирует целевой рынок и предлагает соответствующую продукцию различным категориям населения, что является решающим фактором в конкурентной среде с многочисленными участниками. Оценивая, как покупатели относятся к конкретным продуктам, корпорация создает ценностные предложения как для детей, так и для взрослых, исходя из текущих социальных тенденций и ожиданий рынка. Эти мероприятия являются ценными предпосылками для успешного позиционирования бренда и укрепления статуса компании в мире.

Наряду со многими другими крупными компаниями, Oreo активно продвигает инициативы корпоративной социальной ответственности, чтобы поддерживать статус бренда, интересующегося современными проблемами. Такой аспект позиционирования позволяет сохранить лояльность клиентов и привлечь новых партнеров, готовых к сотрудничеству. Поддерживая инициативы по защите окружающей среды, помощи уязвимым слоям населения и другие значимые программы, корпорация поддерживает благоприятный имидж и укрепляет свой престиж на международной арене. Например, Брукс и др. (2020) приводят пример кампании, направленной на повышение осведомленности граждан о проблемах ЛГБТ, и упоминают участие компании Oreo, которая предлагала рынку печенье радужных цветов. Активно изучая целевые рынки, компания учитывает индивидуальные демографические особенности и культурную самобытность, тем самым предлагая потребителям те продукты, которые соответствуют их ожиданиям и не нарушают никаких этических убеждений. Особое внимание к интересам детей позволило бренду усилить свое присутствие в тех точках продаж, где реализуется продукция детского питания. Такое внимание к молодой аудитории обусловлено специальными рекламными ходами и упомянутой выше практикой уникального поедания печенья, превращающей обычный перекус в развлечение.

Особым фактором позиционирования бренда является ценовая политика компании. Oreo стремится поддерживать доступные цены на продукцию и стремится привлечь как можно больше покупателей с любым уровнем дохода. Сегментация рынка по возрастным и культурным предпочтениям также является ценным решением. Сосредоточение внимания на стратегии продвижения позволило Oreo снизить переговорную силу покупателей, поскольку, по мнению Масуда (2020), сегментация рынка является прямой предпосылкой для такого результата. Потребители не имеют влияния на ценообразование или факторы предложения, что упрощает работу и позволяет корпорации действовать свободно, концентрируясь на повышении ценности бренда. Постоянное совершенствование продукции, в свою очередь, является фактором, призванным создать у потребителей уверенность в заинтересованности компании в нуждах потребителей. В отличие от других производителей кондитерских изделий, бренд Oreo позиционирует себя как подходящий для людей всех возрастов, что расширяет круг потенциальных покупателей. В результате за счет успешной сегментации осуществляются стабильные продажи, тем самым укрепляя лояльность клиентов и расширяя географию охвата.

Уделяя особое внимание мерам по продвижению и маркетингу, Oreo также стремится поддерживать высокое качество своей продукции. С точки зрения позиционирования бренда эта деятельность важна по нескольким причинам. Как утверждает Масуд (2020) в своем исследовании, около половины респондентов называют вкус решающим фактором при выборе продукта, а 36% называют вкус важным критерием (стр. 91). Линейка продуктов Oreo обширна, и в зависимости от региона потребители могут найти печенье, которое им нравится больше всего. Высокий ассортимент является дополнительным стимулом для покупателей выбирать продукцию Oreo из широкого списка аналогичных товаров, что выгодно компании и помогает ей укрепить свой бренд. Кроме того, адресные предложения для разных категорий населения повышают успешность продвижения и стимулируют лояльность клиентов. Таким образом, высокий статусный имидж, акцент на стратегии продвижения, сегментации целевого рынка, инициативах корпоративной социальной ответственности и качественном предложении продукции являются основными критериями позиционирования бренда Oreo.

Заключение

На основе анализа маркетинг-микса (4Ps) и особенностей позиционирования бренда дана оценка стратегического развития Oreo. Компания уже много лет является корпорацией, работающей на мировом рынке. Благодаря эффективной стратегии продвижения и созданию уникальных ценностных предложений для покупателей в разных странах Oreo заслужила высокую лояльность клиентов и стала одним из самых узнаваемых брендов. Ориентация на доступные цены для покупателей, наличие множества торговых точек, активное использование возможностей средств массовой информации и широкий ассортимент продукции являются ключевыми факторами успеха компании на рынке. Сегментация и продвижение инициатив корпоративной социальной ответственности являются дополнительными критериями, определяющими узнаваемость бренда на международной арене.