Стратегический анализ турецкой авиакомпании
Управляющее резюме
Turkish Airlines — крупнейший авиаперевозчик, работающий на рынках Европы, Африки, Азии и Северной Америки. Благодаря своей рыночной стратегии компания добилась впечатляющих результатов на рынке. Easy Jet в настоящее время является одним из ведущих бюджетных авиаперевозчиков, базирующимся в Лондоне, но работающим на международном уровне. Авиакомпании работают на высококонкурентном мировом рынке, на котором существует множество других возможностей.
Чтобы добиться конкурентного преимущества перед своими местными и международными конкурентами, эти две фирмы разработали несколько стратегий. В этом проекте исследователь сосредоточился на стратегическом анализе Turkish Airlines, сравнивая ее деятельность с деятельностью Easy Jet. Во-первых, обе компании отличаются от услуг конкурентов безопасностью и удобством для клиентов. Easy Jet делает еще один шаг вперед в обеспечении безопасности и комфорта своих клиентов при использовании продуктов. Easy Jet также взимает относительно низкую цену за свои услуги. Анализ PESTEL также выявил несколько сил окружающей среды, которые оказывают прямое влияние на деятельность двух фирм. В документе также рассматривается, как компании использовали стратегии голубого океана для разработки новых путей на рынке и занятия своей ниши на рынке.
Ключевые области исследований и источники
В этом исследовании исследователям пришлось определить ключевые области исследования, прежде чем начать исследование. Первой областью интересов была внутренняя среда Turkish Airlines (Aaker 2014). Используя SWOT-анализ, исследователи провели исследование, чтобы определить сильные и слабые стороны фирмы. Исследователи рассмотрели стратегии, которые руководство компании использует для управления внешними угрозами и использования внешних возможностей.
Исследователи также изучили внешнюю среду компании как на местном, так и на международном рынке, используя анализ PESTEL. В этом исследовании были критически проанализированы политические, экономические, социальные, технологические, экологические и правовые экологические силы как на национальном, так и на международном уровне (Hawkins, Mothersbaugh & Best 2012). Для проведения исследования исследователи использовали надежные источники информации. Для проведения исследования использовались книги, журналы и другие онлайн-источники.
Стратегические модели
При проведении этого исследования было важно разработать стратегические модели, которые помогут провести сравнительный анализ двух авиакомпаний. Глобальная авиационная отрасль отличается высокой конкуренцией, и компании пытаются использовать различные способы завоевания доли рынка по сравнению со своими конкурентами. Авиационная отрасль также уникальна по сравнению с другими отраслями, поскольку на нее легко влияют многочисленные другие факторы окружающей среды на рынке. По словам Агазаде (2015), каждая авиакомпания часто пытается найти способы быть уникальными, чтобы отличить свою продукцию от продукции конкурентов. Использование различных моделей анализа позволило оценить две фирмы и провести некоторые фундаментальные сравнения критически.
Анализ SWOT
Это была первая модель, использованная в данном исследовании. По мнению Алагёза и Экичи (2014), эта модель часто очень важна при анализе основных компетенций и ресурсов фирмы, которые делают ее уникальной на рынке. Данная модель позволила определить ключевые компетенции авиакомпании. В ходе нашего анализа мы поняли, что авиакомпания обладает различными сильными сторонами в своей деятельности. Анализ показал, что хотя Turkish сосредоточилась на комфорте и безопасности пассажиров в качестве своих основных компетенций, в отличие от Easy Jet, которая сосредоточилась на ценовой конкурентоспособности с целью расширения своей глобальной деятельности.
Было также отмечено, что, хотя основная слабость Easy Jet заключалась в ее неспособности извлечь выгоду из быстро расширяющегося африканского рынка, основная проблема Turkish Airlines заключается в ограниченных возможностях авиакомпании для успешного проникновения на рынки Азиатско-Тихоокеанского региона, которые доминируют такие компании, как Emirates Airways.
Используя эту модель, было отмечено, что обе фирмы сталкиваются с почти одинаковыми возможностями на мировом рынке. Например, новые технологии дали обеим фирмам впечатляющую возможность улучшить обслуживание своих клиентов на рынке (Loon, Evans & Kerridge, 2015).
Например, эти фирмы теперь могут предлагать своим клиентам авиабилеты через свои веб-сайты. Клиентам нужно всего лишь зайти на сайт, указать маршрут, забронировать билет, оплатить онлайн, и они будут готовы отправиться в путешествие в выбранные даты. Анализ также подтвердил, что эти две фирмы сталкиваются с почти одинаковыми угрозами в своей национальной и глобальной деятельности (Acar & Karabulak 2015). Было отмечено, что жесткая рыночная конкуренция является проблемой, которая затрагивает как Turkish Airlines, так и Easy Jet из-за большого количества авиакомпаний, работающих на мировом рынке. Геополитические проблемы, такие как политическая нестабильность на Ближнем Востоке, представляли большую угрозу для деятельности Turkish Airlines, чем для Easy Jet.
Стратегия голубого океана
Стратегия голубого океана была еще одной моделью, которая была рассмотрена в нашем исследовании, чтобы выяснить, как эта фирма управляет конкуренцией. По мнению Барбота, Альфонсо, Малигетти и Редонди (2013, стр. 11), стратегия голубого океана — это «новый образ мышления, новый стратегический образ мышления, который прокладывает смелый новый путь к победе в будущем». Это выходит за рамки принципов конкурентной стратегии и требует перехода от сосредоточения внимания на конкуренции к созданию новых рынков (Barney & Barney 2013).
Эта стратегия делает конкуренцию несущественной, создавая для фирмы особую нишу, которую другие конкуренты не могут атаковать. В результате анализа было отмечено, что и Turkish Airlines, и Easy Jet разными способами пытались создать для себя новое рыночное пространство на переполненном авиационном рынке. Как говорит Дэвис (2013), создать нишу на рынке, где продукты почти одинаковы, непросто. Все авиакомпании на авиационном рынке предлагают своим клиентам туристические услуги в качестве основного продукта. Создание ниши означает попытку найти новый способ предложить этот стандартный продукт, но совсем по-другому. В результате нашего анализа мы заметили, что Easy Jet пытается дифференцировать свою продукцию несколькими способами (Kim & Mauborgne 2015).
Первый подход, который использовала эта фирма, — это низкая рыночная цена. Easy Jet устанавливает самую низкую цену на авиабилеты внутри страны. Это призвано помочь фирме создать пул лояльных клиентов. Для международных путешественников, которым часто приходится проводить много времени в самолетах, эта фирма улучшила комфорт путешественников, чтобы снизить усталость. Он также ввел развлекательные услуги, чтобы клиенты не скучали во время длительных поездок. Для турецкой авиакомпании основное внимание уделялось повышению безопасности пассажиров, особенно из-за террористических опасений, распространенных в регионе.
ПЕСТЕЛЬ Анализ
В нашем исследовании было важно провести внешний экологический анализ Turkish Airlines. По мнению Дафта и Альберса (2015), модель PESTEL является одной из наиболее эффективных структур, помогающих анализировать внешний рынок. Политическая среда, влияющая на фирму в местной среде, несколько отличалась в международной среде. На рынках Европы и Америки Turkish Airlines имеет стабильную политическую среду, которая напрямую не мешает бизнес-сообществу. Однако в Турции было отмечено некоторое политическое вмешательство (Авиалинии 2016).
С экономической точки зрения Turkish Airlines имела стабильный рынок, на котором покупательная способность местных и международных клиентов была высокой из-за экономического роста, наблюдавшегося в недавнем прошлом. Благоприятная социальная среда, особенно растущая популярность туризма на Ближнем Востоке, принесла большую пользу этой фирме, поскольку она стремится расширить свою деятельность.
Как показывают наши исследования, Turkish Airlines получила большую выгоду от новых технологий. Было ясно, что Turkish Airlines пользуется преимуществами новых технологий, чтобы снизить эксплуатационные расходы, облегчить доступ к клиентам и улучшить развлечения для своих клиентов. С экологической точки зрения наше исследование показало, что клиенты все больше заинтересованы в использовании авиакомпаний, которые считаются экологически чистыми (Halpern & Graham 2015).
Таким образом, авиакомпании становится необходимым использовать экологически чувствительные стратегии в своей деятельности. Правовая среда — еще одна сила, с которой Turkish Airlines пришлось иметь дело на рынке. Было необходимо убедиться, что компания соблюдает правила и положения каждой из стран, где она работает (Джамали, 2015). Это поможет избежать судебных разбирательств. В каждой стране существует определенная политика регулирования, которую должна соблюдать каждая авиакомпания, использующая ее пространство (Çelikdemir & Tukel 2015). Турецкая авиакомпания вынуждена понимать эти правила и соблюдать их.
Отдельные ключевые выводы и открытия, относящиеся к стратегическим теориям и моделям и практическим последствиям
В этом исследовательском проекте критически проанализирована деятельность Turkish Airways, проведено некоторое сравнение с тем, как работает Easy Jet. Одним из основных выводов было то, что растущая значимость Стамбула как регионального центра предлагает этой фирме впечатляющие возможности роста, которые ей следует научиться в полной мере использовать для ускорения своего роста. У этой фирмы действительно блестящее будущее в качестве регионального перевозчика, но руководство может сделать больше для улучшения ее текущих показателей. Использованные стратегические теории и модели выявили несколько сильных и слабых сторон этой фирмы, как обсуждалось выше.
Руководство Turkish Airlines должно найти способ использовать свои сильные стороны, чтобы преодолеть свои слабости, справиться с экологическими угрозами и воспользоваться существующими возможностями (Airlines 2015). Сканирование внешней среды, проведенное с помощью PESTEL, показало, что помимо экономических колебаний и геополитической угрозы, создаваемой растущей нестабильностью на Ближнем Востоке, Turkish Airlines имеет весьма благоприятную внешнюю среду. Численность богатых и среднего класса в большинстве регионов, где он действует, продолжает увеличиваться, что дает ему возможность расти.
В результате проекта был сделан вывод, что Turkish Airlines необходимо стремиться к устойчивому росту. Согласно Gemici и Alpkan (2015), устойчивый рост выходит за рамки быстрого расширения рынка. Это также предполагает наличие хорошо продуманных планов, которые гарантируют, что текущий рост фирмы не приведет к внезапному падению в ближайшее время. Основное внимание уделяется тому, как стратегии фирмы на текущем рынке могут защитить ее существование на рынке будущего.
В настоящее время фирма использует низкие цены на авиабилеты как способ привлечения клиентов к своей продукции. Однако эту стратегию нельзя использовать в качестве долгосрочной стратегии, поскольку она наносит ущерб прибыльности фирмы. Вместо этой стратегии эта фирма может больше сосредоточиться на низкозатратных операциях, как показано в нашем анализе, основанном на используемых моделях. В этом контексте этой фирме необходимо будет выявить затраты, которые не приводят к прибыльности, и рассмотреть возможность их устранения как способа оптимизации деятельности фирмы.
За счет снижения операционных издержек эта фирма увеличит свою прибыль на рынке. Практические последствия этих выводов заключаются в том, что этой фирме придется пересмотреть стратегию своей деятельности на рынке и разработать механизмы, которые дадут ей преимущество перед конкурентами. Компании необходимо будет использовать новые технологии, особенно те, которые позволят ей сократить количество сотрудников. Например, можно сделать больший акцент на онлайн-бронировании, а не на том, чтобы клиенты физически приходили в помещения фирмы, чтобы сделать заказ. Как показано в нашем исследовании, фирме также необходимо будет найти поддержку знаменитостей или заняться спонсированием популярных видов спорта, таких как футбол, для продвижения своего бренда на рынке.
Ключевые вопросы и выводы, а также успех или неудача усилий группы и команды
Наша команда проделала отличную работу по проведению этого исследования. Важно определить несколько ключевых проблем, выводов, успехов и возможных неудач, с которыми столкнулась команда при проведении данного исследования. Основной проблемой, с которой столкнулась команда, было распределение задач между отдельными участниками при запуске проекта. Однако этот вопрос был рассмотрен после первой встречи, на которой члены свободно выразили свое мнение о необходимости реализации проекта.
Главной силой этой группы была интерактивная способность выслушивать мнения каждого члена и обсуждать их объективно. Каждый был предан группе с точки зрения времени и усилий. Члены команды смогли понять друг друга и работать как единое целое при решении различных задач в этом проекте. Мы столкнулись с рядом проблем, но единство и решимость членов позволили легко их преодолеть.
Важно понимать, что у команды были некоторые неудачи, которые стоит отметить, хотя они не повлияли на результаты исследования (Паксой, 2015). Группе не удалось взять интервью у одного из нынешних или бывших сотрудников этой фирмы. Поскольку использованные данные были взяты из вторичных источников, команда хотела провести простое интервью с одним из нынешних или бывших сотрудников Turkish Airlines. К сожалению, нам не удалось этого добиться. Это означало, что команде пришлось полагаться на вторичные источники данных из проанализированной литературы. На основе анализа с использованием различных моделей команда пришла к выводу, что у Turkish Airlines есть возможность роста. Тем не менее, устойчивое развитие может быть достигнуто только в том случае, если фирма примет стратегии и рекомендации, изложенные в проекте.
Каким образом индивидуальный вклад повлиял на групповое обсуждение
Успех группового проекта был обусловлен прежде всего вкладом отдельных членов группы. Важно отметить, что все члены активно участвовали в заключительном обсуждении всех компонентов всего документа. Однако на этапе сбора данных задачи были разделены между отдельными участниками. Одному члену было поручено изучить предысторию как Turkish Airlines, так и Easy Jet, чтобы помочь в создании основы для анализа. Это было сделано путем сбора соответствующей литературы и изучения отчетов компаний, доступных на их веб-сайтах или в любом другом соответствующем источнике. Этот участник должен был подготовить отчет о результатах этого мероприятия. Еще одному члену было поручено провести проверку Turkish Airways с использованием модели SWOT.
Анализ должен был проводиться с использованием доступной литературы в библиотеке и других надежных онлайн-источников. Основная компетенция этой фирмы должна была определяться эффективностью Easy Jet. Этот член группы должен был написать подробный отчет о результатах.
Другому члену группы была поручена роль проведения экологического сканирования этой фирмы с использованием модели PESTEL. Это был важный анализ, который требовал от участника выйти за рамки анализа отрасли и проанализировать все силы, которые могут повлиять на деятельность любой фирмы в этой отрасли. Как и другим членам группы, этому студенту приходилось пользоваться доступной литературой в библиотеке и онлайн-источниками. Студенту пришлось собирать данные из последних источников, поскольку факторы окружающей среды постоянно меняются. Студент также написал подробный отчет о результатах внешнего сканирования окружающей среды.
Именно благодаря этим индивидуальным вкладам членов группы группа смогла получить всю информацию, необходимую для обсуждения и завершения отчета. В группе каждому из членов было разрешено представить результаты членам группы. После каждой презентации члены участвовали в дебатах, чтобы обсудить эти выводы и задать соответствующие вопросы с целью разработки всеобъемлющего отчета. Каждый участник должен был подкрепить выводы литературой во время обсуждения, чтобы подтвердить утверждения. После убедительного обсуждения и согласования информации от всех участников команда приступила к написанию всего отчета. Все члены команды должны были участвовать в этом деликатном процессе написания итогового отчета.
По мнению Дурсана, О’Коннелла, Лей и Уорнока (2014), успех конкретной команды во многом зависит от успеха отдельных ее членов в соответствующих областях их задач. Если члены команды могут тесно координировать свои действия и работать как единое целое, шансы на успех у них высоки. Однако, если команда не понимает и не ценит необходимость совместной работы, она вряд ли добьется успеха (Evansb 2015). Успех нашей команды объясняется способностью ее членов работать вместе и подходить к каждой задаче единым фронтом. Команда столкнулась с трудностями, но благодаря приверженности делу мы смогли их преодолеть и разработать отчет, основанный на фактах из доступной литературы. Открытость идеям членов также была важна, поскольку она мотивировала объективные дебаты.