Связи с общественностью Фонда алкоголя и наркотиков

Введение

В современной системе маркетинга PR является незаменимым инструментом психологического воздействия на общество. Он занимает видное место в позиционировании и сбыте товаров и услуг, а также в формировании доверия и мнений. Попытки сформировать общественное сознание в нужную модель не сметают старые представления о вкусах, взглядах и привычках; однако они меняют свое направление. В отличие от рекламы, PR способствует укреплению доверия к источнику информации, что существенно повышает эффективность инструментов коммуникации. Кампания, проводимая Фондом алкоголя и наркотиков, является ярким примером того, как теории и практики PR могут помочь изменить поведение людей, даже когда обстоятельства вынуждают их действовать иначе. В этом исследовании будет проанализирован случай, чтобы выявить способы надлежащего применения концепций PR. Соответственно, на основе анализа можно будет выделить слабые стороны компании и предложить рекомендации по улучшению охвата аудитории. Существует множество теорий связей с общественностью, каждая из которых включает в себя различные практики. Однако только правильное их применение в каждом конкретном случае позволяет добиться желаемого результата.

Цель кампании

COVID-19 — тема, которая до сих пор стоит на повестке дня во многих странах. Это неоднократно освещалось в различных СМИ, телепередачах и миллионах исследований в Интернете. Отсюда можно констатировать, что запустить национальную кампанию, связанную с пандемией, и сделать ее интересной для потенциальной аудитории практически невозможно. Однако именно это удалось сделать Фонду «Алкоголь и наркотики» благодаря инновационному использованию PR-техник и концепций. Кампания была направлена ​​на то, чтобы убедить многих австралийцев (особенно родителей маленьких детей) осознавать употребление алкоголя дома и повысить осведомленность о рисках увеличения потребления алкоголя, связанных с изоляцией из-за COVID-19, без стыда и негативного воздействия на аудиторию. В более широком смысле, кампания стремилась позиционировать ADF как идейного лидера в области научно обоснованной минимизации вреда от наркотиков и алкоголя. Стратегии лидерства и PR были тщательно выбраны на основе качественных и количественных исследований для продвижения идеи. Грамотная база позволила достичь конечной цели и обеспечить массовую осведомленность населения о существующей проблеме. Выбранная пиар-тактика позволила не просто добиться результатов, но и, соответственно, превзойти их.

Вирусный PR и стратегия лидерства

Примером правильного применения большинства PR-стратегий можно считать случай с Фондом алкоголя и наркотиков. Прежде всего, следует отметить прекрасную цель компании, направленную на продвижение здоровых идей в массы. Для достижения этой цели было применено несколько успешных методик, среди которых в первую очередь следует упомянуть концепцию вирусного пиара. Вирусный PR — это процесс установления связи с общественностью путем запуска громкой новости, которая продолжает распространяться автономно (Фергюсон и Уоллес, 2018). Вирусное видео имеет несравненные преимущества перед традиционными формами рекламы и маркетинга. Первое преимущество заключается в том, что для этого не требуется большого бюджета. Второе преимущество в том, что это инструмент, который работает мгновенно, тем самым экономя критический ресурс времени.

Видео распространяются пользователями Интернета, поддерживающими эту концепцию. Соответственно, вирусный контент более правдоподобен, в отличие от традиционных рекламных или презентационных видеороликов. Всем известно, что цель продвижения — продать, представить тот или иной товар наиболее приятным образом, а значит, обмануть (Фергюсон, Уоллес, 2018). Это не относится к вирусным видеотехнологиям; оно создает псевдореальность, которую удобно направлено на воздействие на общественное сознание. Кроме того, компания провела обширное исследование, прежде чем рассматривать стратегии, что является разумным решением. Вся кампания была построена логически, а опросы, исследовательские стратегии и каналы социальных сетей привели к более заметным результатам, чем ожидалось. Правильно выбранный тон, ориентация на достоверность источников, детальный анализ ситуации и необходимости перемен стали решающими факторами на пути к успеху. Это доказывает, что правильные инструменты PR могут изменить мышление людей и направить их мысли в другом направлении.

Еще одна стратегия – использование компанией метода привлечения влиятельных лиц. В данном случае под лидером мнений следует понимать человека или площадку, вокруг которой сформировалось сообщество лояльных подписчиков, для которых инфлюенсер является авторитетом. Фонд по борьбе с алкоголем и наркотиками использовал влиятельных лиц и средства массовой информации, что способствовало более широкому охвату. При этом следует отметить, что работа с микроинфлюенсерами является наиболее прибыльной PR-стратегией. Ведь чем больше аудитория, тем ниже ее вовлеченность (лайки, комментарии, репосты). По статистике, если у пользователя до тысячи подписчиков, это нравится примерно 8% из них, а если 10 миллионов — только 1,6% (Ferguson and Wallace, 2018). Более того, микровлиятельные люди обычно ценят доверие своей аудитории и не желают продвигать компанию или продукт, которые противоречат их убеждениям.

В этой стратегии было бы уместно ввести теорию двухэтапного потока, которая предполагает, что лидеры мнений первыми обращают внимание на сообщения, которые доходят до них посредством коммуникаций. Они анализируют и интерпретируют эти сообщения, а затем передают информацию своим друзьям и знакомым. Недавние исследования показывают, что двухэтапный поток на самом деле является многоступенчатым: коммуникация идет от лидеров общественного мнения к восприимчивой аудитории, а затем к невосприимчивой аудитории (Ferguson and Wallace, 2018). Однако центральная идея о роли лидеров мнений в коммуникативном процессе остается неизменной.

Недостатки и возможность реализации стратегии PESO

Отсутствие внимания компании к целевым группам также можно назвать недостатком. Все использованные стратегии были направлены на охват как можно большего числа людей. Такой подход не всегда себя оправдывает, поскольку важно донести исследование до конкретной аудитории. В лучших отчетах используется инфографика или диаграммы, чтобы визуально рассказать свою историю (Westbrook, 2018). Визуальные эффекты универсальны и оказывают непосредственное воздействие на людей. В данном случае умелым использованием PR-техник удалось добиться еще большего охвата, однако такой размах может стать проблемой для корпораций, не располагающих большим количеством ресурсов.

Когда пиарщики занимались только подготовкой публикаций в газетах, СМИ и трансляциями на телевидении и сообщали о количестве упоминаний компании и продукта, исчезло. Постоянно появляются новые каналы коммуникации, и специалисты разрабатывают различные структуры, которые позволяют им плавно интегрироваться в общую коммуникационную систему компании (Westbrook, 2018). Одной из возможных стратегий, которую можно было бы реализовать в этом случае, является модель PESO.

Модель интегрированных коммуникаций необходима для более эффективного и стратегического использования различных каналов и подходов. Наконец-то преодолеваются споры между отделами маркетинга и PR. На основе PESO маркетологи и PR-специалисты разрабатывают и реализуют общую стратегию (Westbrook, 2018). В процессе коммуникационные сообщения превращаются в контент, подходящий для разных каналов, а собранные в ходе работы данные позволяют проанализировать эффективность каждого инструмента в целом. Комплексный подход означает большее стратегическое единство и эффективность коммуникаций. PESO помогает сформулировать оптимальные сообщения для различных каналов и закладывает основу для их преобразования в продажи, привлечение кандидатов или другие значимые для компании бизнес-показатели. Таким образом можно было ускорить темпы развития компании и следовать единой, хорошо продуманной стратегии.

Заключение

Таким образом, пиар и реклама, как и другие институты социализации, влияют на сознание и поведение людей через информацию об окружающем мире и путем изменения человека. PR может влиять на менталитет, ценностные ориентации, потребности и интересы, а также на формирование общественного мнения, морали и этики. В условиях неототалитаризма СМИ, как и другие институты социализации, создают те ценностные магнитные полюса, которые структурируют поведение граждан в нужном направлении. PR-кампания Фонда по борьбе с алкоголем и наркотиками представляет собой комплексное и многократное использование средств массовой информации и рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана для воздействия на мнения и отношения людей с целью продвижения здорового имиджа. Благодаря использованию стратегий привлечения потенциальных клиентов, вирусных видеороликов, исследований и стратегии, основанной на данных, компания могла достичь конечной цели и привлечь большое количество аудитории. Этот пример доказывает, что методы PR могут получить значительный эффект при правильной и продуманной организации.

Список литературы

Фергюсон, Д. и Уоллес, Дж. (2018) «Иерархическая последовательность стратегий в теории восстановления имиджа: представления практиков PR об эффективных и предпочтительных стратегиях кризисной коммуникации». Журнал исследований связей с общественностью», 30 (5), стр. 251–272.

Уэстбрук, Д. (2018) «Искусство пиар-войны: Саентология, средства массовой информации и стратегии легитимации в 21 веке», Исследования религии, 47(3), стр. 373-395.