Введение
«Общий опыт потребления» был опубликован Ребеккой Гамильтон в журнале Impact на JMR в 2021 году. В статье обсуждается тема потребительского поведения; однако, в отличие от других исследований по этой теме, Гамильтон (2021) фокусируется на опыте группы, а не отдельного человека. Выяснилось, что совместное потребление значительно отличается и обычно приносит больше удовольствия. Основное различие между двумя типами потребительского опыта касается аффективных, мотивационных, когнитивных и поведенческих моделей (Гамильтон, 2021). Также обнаружено, что совместное потребление влияет на количество потраченных денег и продукта. В целом, статья объединяет открытия многих исследований потребления, подчеркивая основные моменты, которые могут быть уточнены в будущих маркетинговых исследованиях.
Основные положения статьи
Одна из основных идей Ребекки Гамильтон предполагает усиление эмоциональных реакций, связанных с совместным опытом потребления. Усиленные эмоциональные реакции коррелируют с общим удовольствием от продукта; однако они также распадаются быстрее по сравнению с сольным опытом (Гамильтон, 2021). Кроме того, конгруэнтность реакций впоследствии повышает оценку радости, независимо от того, был ли этот опыт приятным или неприятным (Гамильтон, 2021). Эта идея показывает, как опыт может повлиять на рейтинг продукта в зависимости от индивидуального или коллективного потребления.
Еще один момент, отмеченный автором, касается влияния опыта потребления на мотивацию. Часто ожидается, что совместный опыт принесет больше удовольствия, что мотивирует людей отказаться от индивидуального потребления (Гамильтон, 2021). Таким образом влияет не только выбор занятий, но и количество потраченных денег. Установлено, что мужчины, как правило, платят больше за товары, совершая покупки с друзьями, тогда как женщины тратят меньше (Hamilton, 2021). Кроме того, действия партнера-потребителя критически влияют на удовольствие от продукта, потому что люди редко принимают решение, отличное от решения своего партнера (Гамильтон, 2021). Таким образом, маркетинговые стратегии должны учитывать опыт потребителей при попытке повлиять на их мотивацию покупать продукты.
В статье также определены распространенные модели поведения при обмене опытом потребления. Известно, что несколько потребителей оценивают продукт лучше, чем отдельный человек, благодаря объединению опыта и мнений (Гамильтон, 2021). Однако они реже делятся знаниями. Совместное потребление побуждает потребителей стремиться к соглашению, а не формировать комплексное суждение (Гамильтон, 2021). Это означает, что коллективный опыт может иметь более важное значение для продукта, но при этом следовать общепринятому мнению.
Последний пункт об опыте совместного потребления, обсуждаемый в статье, касается координации взаимозависимых действий. Выявлено, что на коммуникативную способность потребителей влияет сосредоточенность на деятельности и последующее получение удовольствия от процесса. Если обмен опытом не сопровождается четким пониманием интересов и мнений партнеров-потребителей, внимание переключается с деятельности, снижая уровень получаемого развлечения (Гамильтон, 2021). Этот вывод дает четкое представление о необходимости увеличения положительного опыта потребителей.
Влияние общего опыта потребления на управление маркетингом
После тщательного изучения аспектов и важности совместного опыта потребления становится ясно, что управление маркетингом может получить большую выгоду от принятия конкретных практик, дополняющих и использующих его. Внедрение качественной продукции, ориентированной на коллективное потребление, может повысить общий рейтинг и долю рынка. Действия, которые могут включать в себя сотрудничество нескольких людей, должны быть скорректированы так, чтобы удовлетворить потребности совместного потребления для повышения уровня развлечений.
Основываясь на знаниях об усилении эмоциональных реакций, которые имеют тенденцию затухать быстрее, чем при сольном опыте, можно сделать множество выводов для развлекательных СМИ. Например, семейные фильмы или комедии, которые чаще всего смотрят несколько потребителей, должны включать определенный период между возникновением эмоций. Делать это следует так, чтобы повысить уровень удовольствия, вызывая явные эмоциональные реакции, но при этом учитывать время их затухания.
Также важно интегрировать знания о потребительской мотивации, находящейся под влиянием коллективного опыта. Например, совместные занятия и продукты должны широко рекламироваться как таковые, потому что они часто оказываются более интересными. Кроме того, поскольку мужчины, как правило, тратят больше денег при совершении покупок в компании, повышение цен на групповые товары не должно отпугивать потребителей-мужчин от их покупки. Места, предназначенные для пар или групповых развлечений, могут значительно выиграть от предоставления соответствующих товаров или прохладительных напитков из-за низкой степени готовности потребителей не копировать модели поведения своего партнера.
Мнения большинства всегда следует учитывать, поскольку они влияют на потребительский опыт и рейтинг продукта. Таким образом, для безоговорочного успеха продукты и мероприятия должны быть в первую очередь ориентированы на самые широкие слои населения. Даже несмотря на отсутствие у продукта некоторых критических качеств, он может быть востребован благодаря своей популярности и распространенному положительному мнению. Это связано с более высоким стремлением потребителей соглашаться с другими, чем формировать индивидуальное суждение.
Заключение
Наконец, групповые развлекательные мероприятия и поставщики услуг должны рассмотреть возможность координации взаимозависимых действий потребителей. Поскольку установлено, что общение с партнером или его отсутствие влияют на концентрацию и удовольствие, существует явная необходимость в кратковременных вмешательствах. Такие паузы позволят потребителям поделиться своими интересами и мнениями, особенно если их поощрять. При правильном общении потребители могут полностью сосредоточиться на занятии, получая максимальное удовольствие.
Рекомендации
Гамильтон, Р. (2021). Общий опыт потребления. Влияние на JMR.