Реферат: Маркетинговые каналы и логистика компании Dell

Dell — одна из самых успешных компаний-производителей компьютерных систем в мире. В этой статье сообщается об оценке существующей связи, кроме маркетинговой деятельности компании и логистической функции. За прошедшие годы Dell разработала канал прямого маркетинга, которому способствуют глобально рассредоточенные производственные площадки, центры выполнения заказов, эффективная транспортная система, а также система онлайн-заказов и поддержки. Однако система создала предрасположенность компании к различным проблемам, включая отсутствие надлежащих механизмов ценообразования и отсутствие способов продемонстрировать продукцию клиентам перед фактической доставкой. Цели деятельности компании включают предоставление гибких, экономически эффективных и оперативных услуг. Это, в свою очередь, поможет повысить надежность между компанией и ее клиентами.

Недавно компания начала использовать розничные точки в дополнение к прямому маркетингу. Dell имеет динамичную организационную структуру и имеет возможность использовать непрямой маркетинговый канал для устранения недостатков, связанных с прямым маркетингом. С включением прямого маркетинга продукция будет перемещаться с производственных площадок в центры реализации, а затем либо в магазины розничной торговли, либо к потребителям. Компания воспользуется преимуществами хорошо налаженной логистической структуры, чему способствуют производственные площадки, расположенные в основных регионах мира. Компании необходимо оптимизировать свои маркетинговые каналы и логистику, чтобы и дальше развивать отношения с клиентами в новых сегментах рынка и получать от них выгоду. Все рекомендации должны быть реализованы поэтапно и оценены на соответствие целям компании.

Введение

Маркетинг можно охарактеризовать как деятельность, предпринимаемую компаниями или организациями для создания ценности для клиентов и развития прочных отношений со своими клиентами и, в свою очередь, получения ценности от клиентов (Cage 2010). По сути, маркетинг – это метод, используемый для выявления клиентов, их удовлетворения и удержания. Компании часто используют маркетинговые каналы для проникновения к своим клиентам. Каналы сбыта могут связывать производителей напрямую с их потребителями или проходить через посредников. Распределение товаров является успешным только при наличии надлежащих логистических процессов, обеспечивающих правильное планирование, доставку и контроль потока товаров на рынок, а также различных материалов и информации, необходимых для удовлетворения потребностей клиентов (Паливода, 2009).

Dell — очень успешный мировой поставщик ПК, занимающий второе место после Hewlett-Packard. Продукция компании варьируется от комплексных компьютерных систем до систем, разработанных по индивидуальному заказу, а также аппаратных компонентов, таких как мониторы, жесткие диски, принтеры и т. д. (Schooler 2012). Компания имеет очень сложный маркетинговый канал, по которому она продает продукцию напрямую покупателям.

Рис. 1. 3 против для Dell

Заявление и анализ маркетинговых и логистических проблем, с которыми сталкивается Dell Как показано на рисунке 3V выше, Dell продает большое количество компьютерных систем и других компонентов. Компания производит широкий спектр продукции, например, жесткие диски, мониторы, клавиатуры и т. д. (Hall 2010). Большая часть деятельности компании не видна клиенту. Однако продукция компании пользуется большой популярностью, что делает ее одним из лучших производителей ПК.

Одной из основных проблем, с которыми сталкивается Dell, является ценообразование на компьютерные системы. Проблема возникает из-за плохо управляемой логистики, особенно в отношении потока информации о продукции. Прямой маркетинг лишил компанию возможности ощутить преимущества, предоставляемые оптовиками и розничными торговцами, особенно в предоставлении информации о продукции. Кроме того, система заказов через Интернет/колл-центр затрудняет демонстрацию своей продукции многим потенциальным клиентам, которые покупают их компьютерные системы в розничных точках. Такой сегмент рынка может состоять из потребителей более низкого уровня, однако их численное преимущество часто делает выгодным для любой компании производство товаров, отвечающих их потребностям.

Цели производительности Dell

Рисунок 2. Целевые показатели производительности Dell

Качество

Компьютерные системы Dell адаптированы к потребностям клиентов. Клиенты, которые могут платить больше, получат продукты, которые работают лучше. Подход компании, направленный на разработку индивидуальной продукции, частично поставил под угрозу качество ее продукции. Необходимость ускорить обработку запросов клиентов обходится дорого, поскольку на этапы предварительного тестирования или тестирования в ходе разработки не выделяется достаточно времени (Lee 2006).

Скорость

На протяжении многих лет компания Dell стремилась создать систему, которая сокращает время между заказом и фактической доставкой товаров клиентам. Канал прямого распространения способствовал более быстрому выполнению запросов клиентов. Использование развитой системы онлайн-поддержки обеспечило компании постоянную связь со своими клиентами. Однако некоторые логистические проблемы ограничивают желание компании предоставлять своим клиентам быстрые и эффективные услуги (Schooler 2012). Были случаи трудностей с ценообразованием и отсутствия у клиентов возможности протестировать свои заказы перед фактической доставкой.

Гибкость

Dell стремится предоставлять гибкие услуги, которые наиболее эффективно отвечают требованиям клиентов. Система, созданная по заказу, позволила компании получить конкурентное преимущество перед HP и Acer. Компания также находится в процессе включения розничных магазинов в свой маркетинговый канал. Это неизбежно решит проблемы, связанные с используемым в настоящее время каналом прямого маркетинга (Clayton 1997).

Надежность

Обычно компании важно завоевать доверие своих клиентов. Клиенты должны знать, что данная фирма обработает их заказы в соответствии с их спецификациями и доставит их в оговоренное время. Dell — авторитетная ИТ-компания, завоевавшая мировую репутацию, предоставляя инновационные и индивидуальные продукты клиентам по всему миру на протяжении более 20 лет.

Расходы

Компания не сделала многого для достижения цели предоставления клиентам качественной и экономически эффективной продукции. Компьютеры Dell, как правило, дороже, чем компьютеры, разработанные другими компаниями, такими как Acer и HP (Hall 2010). Более высокие цены фактически заблокировали более крупный нижний сегмент рынка, состоящий из студентов, малых предприятий и молодых специалистов. В отличие от других компаний, Dell предлагает ограниченные скидки на свою продукцию, поскольку она контролирует ограниченный бюджет, чему способствует ее стремление производить качественную продукцию. Анализ SWOT

Сильные стороны

Dell имеет динамичную организационную структуру, которая позволяет ей достигать разнообразных целей. Компания предприняла шаги по обеспечению непосредственной интеграции различных компонентов в производственный процесс и, следовательно, значительно снизила затраты на промежуточный канал (Schooler 2012). Такие компоненты, как «OEM-производители, центры ремонта и поддержки, поставщики компонентов, сторонние поставщики оборудования и программного обеспечения, системные интеграторы и логистика, были включены в производственный процесс» (Mahoney 1998, стр. 44).

Недостатки

Клиенты не могут протестировать возможности заказываемых ими индивидуальных продуктов из-за отсутствия образцов, поэтому им приходится ждать доставки. Компания не пользуется преимуществами распределения, предоставляемыми оптовикам и розничным торговцам. Например, оптовики и розничные торговцы играют большую роль в предоставлении соответствующей информации потенциальным клиентам. Компания сталкивается с логистическим кошмаром при предоставлении информации о продуктах своим клиентам. Кроме того, цены на ее компьютерные системы немного выше и поэтому недоступны большинству потребителей. Компания действительно пользуется преимуществами массового производства и массовой транспортировки, которые, как было доказано, значительно снижают затраты (Biziotopoutos 2008).

Возможности

Dell добилась успеха благодаря своему интегрированному бизнес-подходу, предоставляя продукты в той форме, в которой они востребованы клиентами. У компании есть возможность улучшить свою ценовую стратегию, чтобы привлечь больше клиентов. У компании также есть возможность развивать розничный маркетинг, чтобы покупатели могли видеть товары, которые они покупают. Компании также необходимо диверсифицировать свою клиентскую базу, включив в нее другие организации, например образовательные учреждения.

Угрозы

Компания по-прежнему сталкивается с волновыми последствиями глобальной рецессии, которая привела к сокращению расходов домохозяйств. Клиенты по-прежнему меньше доверяют ее продуктам из-за отсутствия механизмов для их физической демонстрации.

Маркетинговые каналы и логистические структуры: модели и теории

Рисунок 3. Каналы сбыта

Как отмечалось ранее, целью канала сбыта является обеспечение движения товаров от производителя к конечному потребителю. Канал сбыта может быть прямым или косвенным, и в этом случае у него будут посредники. Таким образом, термин «посредник» относится к любому учреждению или физическому лицу в канале, которое либо покупает право собственности на товар, либо ведет переговоры и продает его в качестве агента или брокера (Джош 2005). В зависимости от характера продукта на канале может быть несколько оптовиков. В некоторых случаях могут также прийти агенты. Агенты обычно не занимаются продукцией, но играют важную роль, ведя переговоры с дистрибьюторами от имени компании. Агент может способствовать прямым продажам товаров оптовикам или розничным торговцам.

Посредники играют значительную роль в осуществлении различных маркетинговых мероприятий. Такая деятельность включает в себя реализацию ценовой политики, приемлемой для потребителя, продвижение продукции, предоставление обратной связи и прогнозирование продаж (Валленбург и др., 2011). Они также предоставляют пред- и послепродажное обслуживание и необходимую информацию об удобстве использования продуктов (Cage 2010).

Анализ структуры, динамики и ключевых процессов каналов сбыта и логистики

Структура каналов сбыта/поставок и логистики

Рисунок 4. Структура маркетинговых каналов Dell.

Dell использует эту модель распространения с момента ее создания. Компания получает поставки напрямую от других поставщиков, таких как Intel и Maxtor. Эти компоненты собираются на производственных площадках, а затем передаются в центры выполнения. Отсюда они отправляются непосредственно покупателю или розничным дистрибьюторам.

Рисунок 5. Концепция логистики Dell и компоненты управления логистикой.

На рисунке выше показана вся логистическая и маркетинговая концепция, используемая Dell. Руководство компании приобретает различные требования, необходимые для разработки ПК-систем. После разработки системы они тестируются и передаются в центры выполнения, где хранятся в ожидании доставки клиентам. Логистическая деятельность, осуществляемая компанией, важна для обеспечения удовлетворенности клиентов.

Рисунок 6. Логистическая структура прямого маркетинга Dell.

Dell уже давно использует канал прямого маркетинга. На рисунке выше показаны конкретные задействованные процессы.

Анализ маркетинговых каналов, логистической динамики и ключевых процессов Dell.

Канал дистрибуции Dell состоит из эффективно действующих производственных и сборочных центров во всех важных географических регионах; эффективные каналы связи; и активная транспортная система.

Компания движется в правильном направлении, занимаясь розничным маркетингом, и теперь ей необходимо принять механизмы сохранения своего отличительного преимущества. Принятие надлежащей стратегии диверсификации продукции, продвижения и ценообразования будет иметь решающее значение, если компания сможет догнать других лидеров рынка, открывших торговые точки. Компания также должна осознавать потенциальные конфликты, которые могут возникнуть из-за использования двух несовместимых каналов сбыта (прямого и розничного маркетинга). Полностью налаженный розничный маркетинг позволит компании охватить большой сегмент потребителей, которых меньше волнуют различия между разными компьютерами. Однако Dell стремится продвигать свою стратегию прямого маркетинга. Например, компания недавно объявила, что инвестирует 100 миллионов долларов в улучшение обслуживания клиентов (Hall 2010). Деньги будут использованы для увеличения числа сотрудников колл-центра и расширения системы связи компании для повышения эффективности ее онлайн-сервиса (Hall 2010).

Служба онлайн-заказа особенно выгодна в условиях сокращенного жизненного цикла технологии, поскольку исключает разработку систем, которые могут не быть проданы. Поскольку эта стратегия исключает массовое производство систем, которые могут быть сняты с производства, пока они еще находятся на полках различных торговых точек, она лишает компанию возможности продемонстрировать свою продукцию потребителям. Dell открыла производственные подразделения в различных точках мира. Расширяя свои колл-центры и улучшая услуги онлайн-соединения, компания значительно улучшит логистику своего канала прямого маркетинга. Система уже пользуется хорошей репутацией в сфере обработки и доставки заказов. Недавно выделенные ресурсы следует использовать для устранения выявленных недостатков прямого маркетинга, особенно в отношении ценообразования и предоставления информации потенциальным клиентам.

Компании также необходимо продвигать свою инициативу в области розничного маркетинга, чтобы выйти на большой рынок импульсивных и недорогих покупателей. Поэтому компания должна заручиться услугами транспортных компаний, чтобы гарантировать, что различные компьютерные системы будут доступны для магазинов в нужное время.

Характеристики основного канала сбыта и функции логистики, сильные и слабые стороны

Характеристики канала сбыта и логистической функции

У Dell хорошо налаженный канал прямого маркетинга. Канал поддерживается Интернетом и хорошо распределенными производственными подразделениями, расположенными в Северной Америке, Европе, Азии и Южной Америке. Клиенты могут совершать онлайн-покупки на сайтах dell.com и PremierDell.com для корпоративных клиентов (Schooler 2012). Компания имеет более 60 000 специализированных или дочерних веб-сайтов, на которых клиенты могут делать заказы и отслеживать свои покупки. Информация о разнообразном ассортименте продукции и ценах передается потенциальным клиентам. Различные дочерние компании и центры выполнения заказов способны удовлетворить потребности самых близких к ним клиентов. Другой веб-сайт, обозначенный как Valuechain.com, играет важную роль в обеспечении доставки необходимых материалов в правильной форме и в нужное время. Логистическую поддержку обеспечивают хорошо зарекомендовавшие себя центры выполнения заказов, которые, в свою очередь, передают их на ближайший сборочный завод. Эти центры имеют жизненно важное значение для предоставления онлайн-технической поддержки клиентам.

Рисунок 7. Компромиссы затрат в маркетинге/логистике Dell

Сильные и слабые стороны и решения проблем

Прямой маркетинг может достичь большинства маркетинговых целей, но терпит неудачу в достижении других. Например, он не обеспечивает надлежащих механизмов, с помощью которых можно было бы эффективно проводить приемлемую ценовую политику. Кроме того, компания оказывается обремененной, поскольку она берет на себя всю деятельность, от производства до окончательной доставки продукции клиентам. Dell будет решать такие проблемы только путем использования непрямого маркетингового канала.

Компания уже начала розничный маркетинг через различные торговые точки, такие как Tesco. Использование посредников при сбыте продукции имеет ряд преимуществ. Если Dell успешно реализует стратегию розничного маркетинга, то к ритейлерам будут переданы следующие обязанности: Поиск и привлечение клиентов; убеждение и влияние на потенциальных покупателей; реализация ценовой политики, ориентированной на покупателя; обеспечение обратной связи, маркетинговой разведки и прогнозирования продаж на региональном уровне; предоставление пред- и послепродажного обслуживания; предоставление конкретной информации о продукте; и принятие риска, связанного с транспортировкой/хранением запасов (Biziotopoustos 2008). Слабость непрямого маркетинга заключается в том, что посредники могут быть заинтересованы только в прибыли и только усугубляют задержку потока товаров.

Роль маркетинговых каналов и логистики в обслуживании клиентов, управлении взаимоотношениями и создании ценности.

Dell долгое время практикует прямой маркетинг и сумела завоевать доверие своих клиентов, а взамен получила от них выгоду, став одной из самых успешных компаний в компьютерной индустрии. Различные маркетинговые каналы и логистика, которые в настоящее время использует Dell, могут способствовать развитию отношений с клиентами в новых сегментах рынка и гарантировать, что компания получит от них выгоду. Скрытые методы, обеспечившие успех, включают развитие хорошо рассредоточенных центров сборки и выполнения заказов по всему миру; система проактивного интернет-обслуживания клиентов; разработка высококачественных компьютерных систем для своих клиентов; Быстрые и эффективные способы доставки готовых компьютерных систем клиентам с длительным гарантийным сроком; и эффективная послепродажная поддержка через Интернет, телефонные звонки и ремонт.

Однако у компании не было возможности продемонстрировать свою продукцию клиентам перед доставкой. Также возникла проблема при разработке стратегии ценообразования, соответствующей требованиям клиентов. Это в некоторой степени поставило под угрозу развитие отношений с уважаемыми клиентами (Dev & Don 2005). Однако эта проблема будет решена, когда компания займётся розничным маркетингом. Розничный маркетинг предоставит компании подходящую платформу для тестирования нового, недорогого и высококачественного обслуживания клиентов.

Реализация маркетингового канала и логистики Dell.

Dell имеет динамичную систему прямого маркетинга и уже заложила основу для канала розничного маркетинга. Все, что требуется, — это постоянное совершенствование, соответствующее ее маркетинговым целям. Надлежащая реализация будет осуществляться путем поэтапного делегирования задач различным заинтересованным отделам. После этого компания должна обеспечить мониторинг и оценку реализованных шагов по сравнению с желаемыми результатами.