Реферат: Корпоративная социальная ответственность KLM Royal Dutch Airlines

Предприятия полагаются на общение в различных целях, включая маркетинг, обмен важной информацией о продуктах и бизнес-процессах, а также поддержание связи со своими клиентами. Обмен информацией о корпоративной социальной ответственности (КСО) имел жизненно важное значение на протяжении последних двух десятилетий из-за повышенного внимания общественности к бизнес-процессам (Ajayi & Mmutle, 2021). Коммуникация в области КСО направлена на предоставление заинтересованным сторонам информации об усилиях компаний по снижению их негативного воздействия на окружающую среду (Verk et al., 2019). Организации установили цели КСО и доводят их до общественности. Цель состоит в том, чтобы клиенты и заинтересованные стороны знали, что делает бизнес, чтобы внести свой вклад в сохранение и улучшение окружающей среды (Иджабаденийи, 2020). Общественность всегда ожидала, что компании достигнут своих целей в области КСО, не беспокоясь о том, что эти цели были достигнуты (Morsing & Spence, 2019). Однако расследования крупных компаний показали, что большинство компаний с трудом достигают поставленных целей. KLM Royal Dutch Airlines предъявили иск за неспособность устранить воздействие на окружающую среду, несмотря на то, что она позиционировала себя как экологически чистую компанию в своей рекламе «Летайте ответственно». В этом документе рассматривается, несут ли компании ответственность за достижение целей устойчивого развития, которые они сообщают заинтересованным сторонам, возможные последствия в случае их неудачи, а также роль таких факторов, как легитимность, в обеспечении правильной коммуникации.

Описание компании

KLM Royal Dutch Airlines — официальная авиакомпания Нидерландов. Авиакомпания была основана в 1919 году и в настоящее время имеет парк самолетов, насчитывающий около 110 самолетов (KLM, 2022). Компания входит в группу Air France-KLM и имеет различные партнерские отношения для улучшения качества услуг, предоставляемых своим клиентам (KLM, 2022 г.). KLM удалось преодолеть проблемы, которые привели к краху нескольких авиакомпаний с момента ее создания. Коммуникационная стратегия большинства предприятий направлена на влияние на клиентов, предоставляя им информацию о своих продуктах и потенциальных покупках (Sama, 2019). Маркетинговая стратегия компании успешно представила организацию как организацию, которая находит отклик в обществе. Однако она подверглась критике со стороны групп по защите окружающей среды, которые обвинили авиакомпанию в том, что она вводит в заблуждение своих клиентов относительно ее усилий по сокращению выбросов углекислого газа.

Постановка задачи

На KLM подали в суд за «зеленую чистку» своей рекламы. В маркетинговом сообщении утверждалось, что рейсы KLM оказывают меньшее воздействие на окружающую среду и что клиенты должны выбирать их, чтобы сократить выбросы углекислого газа во время путешествий (Watson, 2022). По мнению экологических групп, реклама авиакомпании вводит клиентов в заблуждение и нарушает Директиву Европейского Союза о недобросовестной потребительской практике (Watson, 2022). Поэтому они хотят, чтобы реклама «Летайте ответственно» была удалена, а компания работала над выполнением требований устойчивого развития. KLM утверждает, что она привержена достижению отраслевой цели по нулевым выбросам к 2050 году, а ее парк по-прежнему остается устойчивым (Watson, 2022). Однако экологические группы утверждают, что компания использует устойчивое развитие в качестве маркетинговой стратегии и не выполнила обещания своих клиентов.

Проблема в том, что KLM рекламирует, что ее полеты экологичны, и клиентам следует выбирать их из-за низкого воздействия углерода на окружающую среду. Правозащитные группы утверждают, что реклама заставляет клиентов поверить в то, что авиакомпания делает достаточно для смягчения своего вклада в изменение климата (Thomas, 2022). Этот случай вызывает вопросы об ответственности компаний за поддержание своих заявлений об устойчивом развитии. Это открытие: хотя предприятия и привержены принципам экологической устойчивости, не каждая компания действительно работает над выполнением обещаний и целей, которые они дают. Этот случай существенно повлияет на другие авиакомпании и отрасли из-за повышенного внимания к соблюдению КСО и обещаний, которые компании дают в отношении устойчивого развития. Обеспечение того, чтобы компании достигали этих целей, не вызывало серьезного беспокойства у общественности, но этот случай показывает неэтичное поведение, к которому прибегают некоторые организации, чтобы заманить и убедить клиентов в своей приверженности принципам устойчивого развития.

Эта проблема имеет серьезные последствия для компаний, которые взяли на себя обязательства по обеспечению устойчивого развития, но еще не приступили к достижению этих целей. Из-за растущей обеспокоенности со стороны клиентов компании изменили свои маркетинговые подходы, чтобы больше уделять внимания своим усилиям по обеспечению устойчивого развития (Перес и др., 2019). Маркетинговый подход возлагает на компании ответственность за свои заявления об устойчивом развитии, поскольку они влияют на решения потребителей (Mitra et al., 2018). Последствия также затрагивают общественность, которая не проявляет интереса к практике компании. Этот случай может раскрыть организационные модели, которые могут продемонстрировать противоречивое воздействие бизнеса на окружающую среду, что приведет к более тщательному изучению деловой практики и более информированной потребительской базе.

Исследование имеет важное значение, поскольку оно фокусируется на коммуникации и влиянии, которое она может оказать на компании в текущей бизнес-среде. Коммуникация является неотъемлемой частью функций компании, включая продажи (Byrum, 2017). Принятие решения о покупке продукта или услуги основывается на сообщениях компании о том, что они предлагают (Суомала, 2020). Большинство решений основано на информации, которой компании делятся в ходе маркетинга. В этом исследовании проверяется ценность общения, целью которого является определить, должны ли компании обеспечивать точность информации, которой они делятся с заинтересованными сторонами. Исследование также подчеркивает важность коммуникации между предприятиями и заинтересованными сторонами и возможные последствия, которые она может иметь. Исследование необходимо, поскольку оно подчеркивает значение корпоративной социальной ответственности и ответственности компаний и заинтересованных сторон в обеспечении достижения КСО.

Цель исследования состоит в том, чтобы изучить коммуникацию КСО, роль компаний в обеспечении того, чтобы они предоставляли правильную информацию, которой делятся с клиентами, несут ли предприятия ответственность за соблюдение этих требований, а также возможные последствия в случае их неудачи.

Исследовать вопрос

Какова роль корпоративной социальной ответственности KLM во влиянии на отношение потребителей и покупательские намерения посредством рекламы компании «Летайте ответственно», которая показывает потребителям, что компания работает над достижением целей устойчивого развития?

Организация отчета

Во втором исследуется существующая литература, посвященная этой теме. В главе рассматриваются теоретическая основа, избранные статьи и концептуальная основа по этой теме. Третья глава посвящена описательному анализу оценки. В четвертой главе дается краткое изложение результатов, обсуждаются результаты и дается ответ на вопрос исследования.

Теоретическая основа

Введение

Теоретическая основа рассматривает современные концепции, которые помогают создать основу и направлять формирование аргументов в исследованиях. В исследованиях теории используются для определения взаимосвязей, объяснения явлений и прогнозирования. Теоретическая основа оценивает существующие теории в области исследования, чтобы помочь определить существующие переменные и определить конкретную структуру, которая поможет оценить и интерпретировать собранные данные. Теоретическая основа также важна для понимания концепций и переменных, основанных на установленных прогнозах. Теория в этой главе будет основана на теории корпоративной социальной ответственности (коммуникаций). Теория поможет оценить коммуникацию КСО и ответственность, которую она возлагает на организацию.

Теория корпоративной социальной ответственности (коммуникаций) и ее применение к делу

Теория коммуникации КСО направлена на узаконивание продуктов бизнеса посредством определения наиболее эффективных коммуникационных стратегий для использования. Концепция утверждает, что коммуникация компании структурирована так, чтобы мысли и восприятия заинтересованных сторон согласовывались с мыслями бизнеса (Morsing & Spence, 2019). Теория основана на том факте, что организациям необходимо узаконить свои процессы и действия, чтобы общество могло их принять и поддержать. Согласно теории, организации формулируют свои сообщения, чтобы повлиять на восприятие заинтересованных сторон и заручиться поддержкой (Morsing & Spence, 2019). Фрейминг определяет прием сообщений, что жизненно важно в любой форме общения. Применение теории КСО-коммуникаций помогает объяснить, почему компании выбирают определенные пути при общении с клиентами относительно их поведения.

Теория применима к KLM и выбранной рекламе. Авиационная отрасль отдает предпочтение устойчивому развитию по сравнению с рядом других бизнес-факторов, что делает его конкурентным преимуществом для KLM и других компаний (Watson, 2022). KLM приняла рекламный подход, который соответствует текущим тенденциям бизнеса, благодаря чему компании пытаются позиционировать себя как лучшие в отрасли с точки зрения достижения устойчивого развития. По мнению активистов, реклама компании дезинформирует клиентов о том, что их воздействие на окружающую среду значительно сведено к минимуму и клиенты должны выбирать именно их (Watson, 2022). В случае с KLM компанию обвиняют в том, что она вводит клиентов в заблуждение за счет рекламы, однако она не несет никакой ответственности за свои действия. Теория помогает понять причину, по которой KLM использует рекламу, и уточняет необходимость того, чтобы компания сохраняла свой коммуникационный подход, чтобы оставаться актуальной для своих заинтересованных сторон.

Краткое содержание статьи 1

В статье Сикорского и Мюллера (2018) «Когда сообщения о корпоративной социальной ответственности появляются в новостях: изучение влияния новостей, основанных на КСО, на намерения приобретения продукции и посредническую роль компании и отношения к продукции» рассматривается роль коммуникации в отношении отношения клиентов к покупка компании и продукции. Основные концепции в статье включают КСО, то есть организационную стратегию, создающую социальную ответственность для компании, общественности и заинтересованных сторон (фон Сикорски и Мюллер, 2018). Эффекты создания новостей определяются как влияние, возникающее в результате представления новостей компании определенным образом через основные средства массовой информации. Связи с общественностью – это стратегии, которые организации используют для поддержания положительного общественного имиджа. Покупательские намерения — это отношение и решения, которые люди принимают в отношении продуктов и услуг компании на основе того, что они о них знают.

Основной аргумент исследователей заключается в том, что сообщения, основанные на КСО, включенные в регулярные новости, положительно влияют на восприятие и отношение клиентов к компании или продукту. Авторы отмечают, что разные исследователи широко оценили эффекты коммуникации КСО (von Sikorski & Müller, 2018). Однако очевидны пробелы в исследованиях в оценке коммуникации в средствах массовой информации, основанной на КСО. Выявляются различные проблемы, включая представление КСО в обычных новостях, акцент на этической ответственности и влияние рамок КСО на потребителей новостей относительно компаний и продуктов (фон Сикорски и Мюллер, 2018). Позиция авторов заключается в том, что представление сообщений КСО в обычных новостях влияет на потребителей новостей, приводя к развитию положительного отношения к компаниям и их продуктам и увеличению продаж за счет акцента, который журналисты делают на усилиях компании по устойчивому развитию. делает.

Главный вывод статьи заключался в том, что новости, основанные на КСО, повышают покупательские намерения потребителей новостей, влияя на их отношение к компании. Результаты также показали, что участие организации в деятельности КСО было важно для новых и существующих клиентов, но тип деятельности не имел значения (фон Сикорски и Мюллер, 2018). Авторы пришли к выводу, что компании могут влиять на покупательские намерения клиентов посредством новостей, основанных на КСО. Представление усилий бизнеса в области КСО в новостях оказывает положительное влияние на потребителей, что повышает их мнение о компании как о подходящей для покупок (von Sikorski & Müller, 2018). Статья способствует изучению влияния сообщений, основанных на КСО, через основные средства массовой информации. Большинство исследований были сосредоточены на общем влиянии КСО на поведение потребителей, но не затрагивали средства коммуникации. В статье указывается, что использование основных средств массовой информации имеет более существенное влияние, что позволяет сделать вывод о доверии и уверенности потребителей новостей в основных средствах массовой информации. Он также вносит свой вклад в литературу о роли коммуникации во влиянии на выбор потребителей.

Краткое содержание статьи 2

Статья Эллерупа-Нильсена и Томпсона «Обзор коммуникации корпоративной социальной ответственности: взгляд на легитимность» в 2018 году была направлена на обоснование результатов коммуникации КСО, объяснение стратегий и практик, задействованных в этих процессах. В статье также исследуется легитимность коммуникации КСО. Ключевые слова включают КСО, которая относится к усилиям организаций по устойчивому развитию (Эллеруп-Нильсен и Томпсон, 2018). Легитимность означает соответствие корпоративных действий ожиданиям заинтересованных сторон. Контент-анализ, предполагающий оценку информации от организаций. Корпоративная коммуникация включает в себя все коммуникационные стратегии, которые организация применяет для общения со своими клиентами.

Главный аргумент заключается в том, что компании все чаще ощущают необходимость достижения легитимности своих действий, что приводит к расширению коммуникации в области КСО. Авторы отмечают, что в мире возросла обеспокоенность по поводу воздействия организационных процессов на окружающую среду (Ellerup-Nielsen & Thompson, 2018). В результате заинтересованные стороны требуют от предприятий раскрывать информацию о своих усилиях по снижению воздействия на окружающую среду. Это привело к появлению коммуникации КСО, основной целью которой является достижение легитимности со стороны заинтересованных сторон. Статья пытается заполнить пробел в исследованиях, посвященных проблеме легитимности коммуникации в сфере КСО (Ellerup-Nielsen & Thompson, 2018). Основные выводы заключаются в том, что компании ищут легитимность своей деятельности посредством общения с заинтересованными сторонами относительно своих действий. Коммуникация в области КСО играет важную роль, поэтому достижение легитимности важнее, чем истинность усилий, прилагаемых к устойчивому развитию. Они приходят к выводу, что коммуникация КСО больше ориентирована на достижение легитимности, чем на предоставление информации о реальных усилиях, которые компании прилагают для достижения устойчивого развития (Ellerup-Nielsen & Thompson, 2018). Статья вносит вклад в растущую литературу о коммуникациях КСО и ее возрастающую важность в современной бизнес-среде.

Рисунок 1: Модель концептуальной основы

Независимой переменной является коммуникация по корпоративной социальной ответственности, которая включает в себя коммуникационные стратегии, которые организации принимают для предоставления заинтересованным сторонам информации об устойчивом развитии. Переменная оценивает организационные усилия, используемые для информирования об усилиях компании по обеспечению устойчивого развития. Зависимыми переменными являются восприятие потребителя и покупательские намерения, которые являются результатом влияния независимой коммуникации. Модерирующей переменной является легитимность коммуникаций КСО. Эти факторы определяют стратегии, которые компании используют для информирования об устойчивом развитии, и влияют на зависимую переменную. Независимая переменная влияет и определяет зависимую переменную, в то время как смягчающие переменные влияют на влияние зависимой переменной.

Заключение

Теория коммуникации КСО направлена на объяснение организационных коммуникационных стратегий, используемых для обмена целями устойчивого развития с различными заинтересованными сторонами. Теория обеспечивает основу для оценки коммуникаций компаний в области КСО и понимания различных используемых подходов. Он признает роль коммуникации в восприятии заинтересованных сторон и стремится обеспечить понимание таких факторов, как легитимация и оформление. Отобранные статьи посвящены легитимизации и структуре информации компаний и помогают создать концептуальную основу, используемую в этой статье.

Анализы

Введение

Целью этой главы является оценка собранной информации по теме и ответ на вопрос исследования. В главе проводится описательный анализ доступной литературы по коммуникациям КСО и двум основным проблемным областям: легитимации и формированию, с целью установить влияние коммуникации КСО на отношение потребителей и намерения совершить покупку.

Описательный анализ коммуникаций КСО

Коммуникация по корпоративной социальной ответственности относится к стратегиям, которые компании используют для информирования своих заинтересованных сторон о мерах устойчивого развития в своих процессах. Предприятия несут социальную ответственность перед обществом посредством теории общественного контракта (Carson, 2019). Компании управляют этими отношениями посредством корпоративной социальной ответственности, посредством чего они определяют свое влияние на общество и работают над уменьшением невзгод и улучшением положительных аспектов (Lock & Schulz-Knappe, 2019). Коммуникация этих усилий является основой коммуникации КСО, которая в первую очередь влечет за собой определение актуальной информации, которая должна быть доведена до сведения общественности и эффективно оформлена для обеспечения поддержания хороших отношений. Теория коммуникации КСО основана на необходимости понимать корпоративные стратегии обмена информацией, их подходы и последствия (Kucukusta et al., 2019). Оценка показала, что коммуникация в области КСО является жизненно важным компонентом корпоративной коммуникации и имеет несколько последствий. Однако нынешнее представление информации о КСО основано на необходимости компаний привлекать и поддерживать свою клиентскую базу, а не на выполнении своих обязательств в области устойчивого развития.

Описательный анализ потребительского восприятия и покупательских намерений

Восприятие потребителей – это убеждения клиентов о компании и ее продуктах. Восприятие основано на опыте и информации клиентов о компании (Hongcharu, 2018). Покупательные намерения клиентов — это их чувства по отношению к товару и его производителю (Bault & Rusconi, 2020). Клиенты намерены покупать продукцию, когда они считают, что компания надежна и соответствует их предпочтениям. Восприятие потребителей и покупательские намерения являются зависимыми переменными в оценке. Это результаты коммуникации в области КСО, основанные на стратегиях, используемых компаниями (май 2022 г.). Обзор показывает, что восприятие потребителей и покупательские намерения зависят от организационной коммуникации (Baek & Kim, 2018). Организации включили КСО в свои маркетинговые кампании, чтобы повлиять на восприятие и намерения потребителей. Этому сдвигу способствовала растущая обеспокоенность по поводу воздействия бизнеса на окружающую среду. В настоящее время цели компании в области КСО более важны, чем ее искренние усилия, поскольку потребители верят, что компании работают над достижением этих целей. Теория коммуникации КСО определяет влияние информации о КСО на заинтересованные стороны через свою структуру, которая помогает определить стратегии, которые организации используют для обмена информацией об устойчивом развитии.

Легитимность

Легитимность означает усилия, которые компания прилагает, чтобы ее продукты соответствовали ожиданиям заинтересованных сторон. Легитимность в коммуникации КСО подрывается из-за устоявшейся потребности организаций гарантировать, что информация, которой они делятся с заинтересованными сторонами, соответствует их проблемам и решает их проблемы (Lock & Schulz-Knappe, 2019). Текущие проблемы устойчивого развития, возникающие у предприятий, обусловлены предпочтением потребителей выбирать компании, которые делают позитивные шаги по снижению воздействия на окружающую среду и способствуют ее сохранению. Легитимность также соответствует правовым ожиданиям между предприятиями и клиентами (Lock & Schulz-Knappe, 2019). Различные руководящие принципы, лежащие в основе делового общения, имеют последствия, включая судебные иски против компаний. Литература показывает, что развитие коммуникаций КСО направлено на создание положительного восприятия среди клиентов. Легитимность является регулирующей переменной, поскольку она определяет подходы, которые компании должны использовать в общении, и их влияние на заинтересованные стороны.

Краткое изложение основных выводов

Анализ показывает, что коммуникация в области КСО имеет решающее значение для определения потребительского восприятия и намерений совершить покупку. Компании становятся все более зависимыми от КСО, чтобы представить себя клиентам как законные. Их усилия регулируются легитимностью, гарантируя, что коммуникация соответствует ожиданиям заинтересованных сторон и установленным руководящим принципам. Теория обеспечила основу, которая помогла понять коммуникацию КСО и усилия, предпринимаемые для обеспечения эффективного обмена информацией. Восприятие потребителей и покупательские намерения будут по-прежнему определяться корпоративными коммуникациями, в том числе усилиями компаний по КСО.

Заключение

Коммуникация — это неотъемлемый организационный процесс, определяющий реакцию заинтересованных сторон. Компании используют коммуникационные стратегии, чтобы делиться актуальной информацией с клиентами и поддерживать позитивные отношения. Коммуникация в области КСО стала важнейшим элементом корпоративной коммуникации, поскольку все больше внимания уделяется организационным усилиям по достижению устойчивости. Растущая осведомленность о КСО заставила несколько компаний включить устойчивое развитие в свои маркетинговые усилия. Обзор показывает, что КСО существенно влияет на покупательские намерения и потребительское отношение клиентов. Существование смягчающих факторов, таких как легитимность, мало что дает для обеспечения того, чтобы организации предоставляли правильную информацию о своих усилиях по обеспечению устойчивого развития (Overton et al., 2019). Компании используют КСО-коммуникацию, чтобы убедить клиентов в их устойчивости.

Случай с KLM является отличным примером того, как организации используют коммуникации КСО. Бренд компании основан на ее способности решать проблемы и ожидания потребителей. KLM обвиняется в использовании КСО-коммуникаций для дезинформации своих клиентов о своих усилиях по обеспечению устойчивого развития (Watson, 2022). Правозащитные группы стремятся остановить попытки компании дезинформировать общественность (Watson, 2022). Они утверждают, что компания должна быть в состоянии достичь устойчивости, прежде чем информировать клиентов о своих достижениях и использовать их для получения прибыли. Этот случай имеет несколько последствий для коммуникации в области КСО, поскольку он проливает свет на корпоративные процессы и на необходимость того, чтобы потребители были более бдительными. Коммуникация в области КСО имеет решающее значение как для бизнеса, так и для заинтересованных сторон. Тем не менее, его использование должно быть правдивым и точным, чтобы гарантировать, что клиенты не будут дезинформированы об их усилиях по устойчивому развитию. Таким образом, компании несут ответственность за то, чтобы их сообщения о КСО содержали правильную информацию об их усилиях по устойчивому развитию. Предоставление неверной информации должно подвергаться тщательной проверке, и должны быть приняты меры для обеспечения последовательности в общении и предотвращения дезинформации потребителей.