Книга Поля Рикуэра «Правило метафоры».

Базовые знания

Поль Рикёр — один из самых выдающихся лингвистов и философов современности. Его книга об эволюции понимания метафор под названием «Правило метафоры» наблюдает за ее эволюцией от античности до современности. Рикёр постулирует, что метафоры привели к прекращению старой риторики и появлению неориторики, используемой сегодня в коммуникации и маркетинге. Во-первых, книга расширила мои теоретические знания в области риторики и философии, продемонстрировав важность метафор в риторике. Во-вторых, он показал эволюцию метафор от просто отклонений в отдельных словах до структуры контекста предложения. В-третьих, я узнал, что сходство произношения и значения не всегда требуется для того, чтобы метафоры были эффективными.

Эти понятия, тщательно обсуждавшиеся в различных тематических исследованиях, бросили вызов моим существующим представлениям о метафорах и их влиянии на современный дискурс. Мое понимание риторики и философии общения также улучшилось. Я смог увидеть, как первое трансформировалось под влиянием второго, сосредоточившись на том, чтобы быть целостным и точно передавать смысл того, что должно было быть сказано, а не просто оставаться искусством убеждения людей. Хотя я уверен, что наше использование и понимание метафор будут и дальше развиваться в будущем, эта книга предлагает отличный взгляд на их различные элементы.

Метафора и аргумент

Центральным вопросом научных исследований, которыми руководствовалась книга, было понимание эволюции значения метафор по мере того, как они трансформировали классическую риторику, семиотику, семантику и герменевтику. Языковая единица, в которой функционирует метафора, также расширилась от простого слова или одного предложения до всей полноты дискурса. Доминирующими темами и кластерами идей, представленными автором, являются следующие:

• Взгляды на метафоры, представленные классической риторикой, сводились к отклонениям только в выборе слов; этот взгляд был поверхностным и в конечном итоге привел к отходу от классических принципов риторики (Рикёр 71);
• Расширение метафор для рассмотрения в контексте всего предложения привело к их лучшему пониманию, но было неполным (Рикёр 149);
• Наконец, эволюция понимания метафоры с герменевтической точки зрения расширяет охват значения и понимания предмета за пределы слова, предложения или даже текста, связывая его с событиями за пределами любого данного фрагмента письма для достижения полной рисуемой картины. (Рикёр 293).

Моя позиция состоит в том, что метафоры были разными для разных людей на разных этапах развития и исторического прогресса. Риторика прошлого отражала то, как метафоры использовались тогда и насколько они отличаются от сегодняшнего. Я не верю, что наше современное понимание метафор было бы полностью применимо к тому, как они использовались тогда; это представляет собой модернистский уклон.

Актуальность

Герменевтическая точка зрения на метафоры в современности применима к коммуникации на рынке. Они широко используются при создании рекламы и обращении к клиентам. Включение глубоких метафор в сообщение может положительно повлиять на продвижение продукта или услуги. Если они используются, они должны передавать сообщение в рамках дискурса и относиться к ситуации в стране, на которую нацелена реклама, или даже во всем мире. Некоторые метафоры универсальны, тогда как другие полезны только в определенной среде и временных рамках. Примеры универсальных метафор могут включать трансформацию, баланс, путешествие, безопасность, связь, ресурсы и контроль. Они могут быть переданы через сценарии, цвета, объекты и действия в рекламе и позволяют клиентам ассоциировать эти метафоры с продуктом.

Другие метафоры могут быть больше связаны с регионом или идеей. Традиции, современные проблемы, вопросы окружающей среды, прав человека и т.д. могут быть использованы для социального маркетинга. Реклама, использующая эти метафоры, может продвигать товары, услуги и благородные социальные дела. Однако они не будут работать вне своей герменевтической среды, где они привязаны к словам, событиям и значениям, имеющим отношение к конкретным местам. Эти знания можно применить при разработке и разработке способов передачи сообщений клиентам и продвижения компании посредством построения значимых отношений.

Цитируемые работы

Рикёр, Поль. Правило метафоры: создание значения в языке. Рутледж, 2004.