Краткое содержание
Bershka была основана в 1998 году в Испании и специализируется на моде и дизайне одежды. Компания начала свою деятельность в 2000 году, когда зафиксировала возросший спрос на ее модную продукцию со стороны граждан Испании (О нас, 2022). На сегодняшний день фирма открыла тысячи своих магазинов в более чем 70 странах мира. Кроме того, компания сообщает о более чем 9% своих годовых доходов от различных каналов сбыта в странах, в которых она диверсифицировала свою деятельность (О нас, 2022 г.). В нем говорится, что Bershka — активно растущая розничная компания, которой необходимо искать возможности расширения.
Компания использует режимы оптимизации, чтобы обеспечить гибкость индустрии моды путем изобретения последних тенденций. Креативная команда фирмы позволяет ей сознательно вдохновлять тенденции и ориентировать молодое поколение в странах своего присутствия на доступную на рынке модную одежду (Sharma et al., 2022). Благодаря своему пристальному вниманию к молодежи, Bershka стремится представить свою продукцию на канадском рынке, поскольку там проживает более девяти миллионов молодых людей в возрасте от 15 до 34 лет (Moose, 2022). Высокое молодежное население Канады, составляющее около четверти от общей численности населения, является наиболее подходящей клиентской базой для компании, когда она желает диверсифицироваться на мировом рынке.
Кроме того, Канада хорошо знакома, поскольку она является страной с крупнейшим рынком одежды; поэтому интернационализация продуктов и услуг компании Bershka является наиболее логичной идеей для ее роста (Смит, 2022). Одним из важных стратегических планов Bershka является сокращение отходов за счет увеличения использования органического волокна (Yuan et al., 2022). Следовательно, канадская культура, которая пропагандирует использование волокна из-за своего индивидуализма, является излюбленным рынком для бизнеса для расширения своих услуг на этом рынке.
Канадское правительство поощряет молодежь быть самостоятельной, и поэтому эта культура охватывает инновационные идеи, которые могут стать лучшим рынком для продукции Bershka. Нынешний спрос в Канаде привел к увеличению использования подержанной одежды, которую покупают в два раза быстрее, чем одежду предыдущих поколений. Следовательно, покупательная способность молодежи является решающей силой на канадском рынке, и Bershka может использовать эту возможность на рынке (Vulture, 2022). Однако ключевой проблемой, с которой пришлось столкнуться на новом рынке, стал резкий рост продаж в период COVID-19 с 2020 по 2022 год.
Любая компания, планирующая вывести свою деятельность на международный уровень, должна учитывать все последствия пандемии для бизнес-операций. Между испанским и канадским рынками существует общее сходство из-за общих ценностей миллениалов (Тилль, 2019). Следовательно, Bershka может не столкнуться с проблемами при внедрении своей продукции в Канаде из-за той же рыночной политики и минимальных барьеров в новой стране (Мария и др., 2023). Таким образом, в этом отчете рассматривается влияние социальных и культурных факторов в Канаде на поведение потребителей по отношению к продуктам Bershka, а также оцениваются стратегические последствия для маркетингового комплекса. Кроме того, представлены различные варианты стратегии выхода на международный рынок, доступные Bershka, поскольку она стремится расширить свою деятельность в различных культурных направлениях.
Поведение международных клиентов
Культурные и социальные факторы, влияющие на поведение потребителей
Несмотря на значительное сходство культурных и социальных перспектив Испании и Канады, на канадском рынке есть некоторые заметные различия, которые делают его уникальным среди других мировых рынков. Эти факторы влияют на поведение потребителей и способствуют постоянным тенденциям покупок одежды в стране (Panetta et al., 2022). Например, в Канаде большинство потребителей осторожны и обеспокоены перед покупкой любого товара. Регулярные опросы показывают, что большинство потребителей в Канаде настроены более пессимистично, чем потребители из других стран.
Канадские потребители с меньшей вероятностью будут увеличивать свои расходы на новые продукты на рынке. Этот аспект имеет жизненно важное значение, когда компания оценивает возможности инвестирования в них (Садасиван и др., 2023). Во-вторых, канадские потребители обычно руководствуются программами лояльности, предлагаемыми торговой фирмой, и качеством ее продукции. Следовательно, прежде чем выводить на этот рынок новые продукты, бизнес должен учитывать лояльность своих услуг и продуктов к бренду и то, насколько они будут надежны для потребителей (Wood, 2022). Таким образом, потребители будут тратить много средств на продукты, которые они обычно находят на рынке. Эту культуру следует учитывать до того, как фирма представит свои продукты и услуги на этом новом рынке (Ким и др., 2022). Наконец, потребителей из Канады мало волнует экологичность продуктов и услуг; следовательно, новые предприятия, скорее всего, будут продавать на этом рынке.
В Канаде покупателей не беспокоит длительность пребывания продукции на рынке, что обеспечивает свободный доступ на такой рынок. Таким образом, продвижение экологически эффективной продукции Bershka — это модель, которую можно легко адаптировать к канадской индустрии моды. Канадских клиентов обычно интересуют бренды, которые улучшают окружающую среду и обеспечивают устойчивое сохранение окружающей среды, о чем свидетельствует онлайн-реклама в этой стране (Фатих и др., 2022). Следовательно, отражая новый рынок, Bershka, вероятно, увеличит рост своих продаж до более чем 28,5 миллиардов долларов в следующие три года своей деятельности с момента принятия этого плана интернационализации (Сен-Пьер и Гаттингер, 2021). Справочная информация оправдывает необходимость интернационализации Bershka в Канаде.
Актуальность Маслоу в процессе покупки и распределения
По мнению Маслоу, бизнес должен учитывать иерархию человеческих потребностей. Одним из преимуществ понимания уровня потребностей является помощь в бизнес-планировании и реализации маркетинговых идей, соответствующих потребностям клиента. Иерархия потребностей Маслоу представлена на рисунке 1. Планируя продажи на новом рынке, компания должна учитывать желания и потребности своего целевого рынка. Кроме того, при определении цен на продукты и услуги, а также процесса их дистрибуции, Bershka должна учитывать потребности канадских клиентов.
Компания может использовать различные критерии для категоризации своих клиентов для облегчения распределения по демографическим данным, географическому положению и уровню дохода. Например, большинство канадских потребителей — это молодежь, проживающая в городских и пригородных районах, что может помочь в маркетинге продукции Bershka на новом рынке (Theerthaana and Joe, 2022). Понимание иерархии потребностей Маслоу помогает облегчить маркетинг, поскольку существует тесная связь между планами расширения рынка и человеческими потребностями. Кроме того, критический анализ клиентской базы и их потребностей помогает компании понять закономерности и возможности канадского рынка, а также его влияние на продукты и услуги.
Принципы стандартизации V Адаптация
Принцип стандартизации использует одинаковый ассортимент продукции, технику ценообразования и методы продвижения. Следовательно, обоснованием стандартизации является однородность потребностей клиентов вследствие глобализации (Hofstede, 2022). Этот принцип фокусируется на конкурентном преимуществе бренда компании и позволяет развивать сильные бренды на всех рынках. Напротив, принцип адаптации существенно меняет различные аспекты продуктов и услуг (Siqi et al., 2022). Эти изменения направлены на удовлетворение потребностей потребителей на международном рынке, поскольку бизнес учитывает культурные и социальные различия на новом рынке. Этот принцип имеет преимущества в удовлетворении потребительских различий как на местном, так и на зарубежных рынках как способ достижения уровня удовлетворенности клиентов на различных рынках.
Преимущества стандартизации позволяют глобальной фирме добиться экономии за счет масштаба и конкурентного преимущества на всех рынках выхода. Таким образом, когда Bershka отдает предпочтение принципу стандартизации, а не адаптации, она, скорее всего, достигнет высокого роста доходов в течение коротких периодов времени благодаря значительной экономии за счет масштаба, а также удовлетворит уникальные потребности своих потребителей на новом рынке, поскольку она быстро реагирует на изменения в новую страну своей деятельности.
Стратегии выхода на международный рынок
Доступные стратегии выхода на международный рынок для Bershka
Bershka может использовать различные механизмы для выхода на новый рынок. Эти стратегии в целом делятся на две группы; экспорт и зарубежное производство. Способы выхода на международный рынок показаны на рисунках 2 и 3.
Экспорт
В рамках этой стратегии Bershka может сосредоточиться на производстве в Испании и экспортировать его в Канаду и на другие рынки. Эту стратегию традиционно использовали большинство компаний, расположенных в странах, имеющих торговые соглашения с другими странами. Поскольку Канада и Испания находятся на одном и том же региональном рынке, Bershka легко производить продукцию в Испании и экспортировать в Канаду после обеспечения соблюдения ограничений, правил, политики и законов зарубежной страны.
Экспорт имеет различные преимущества, в том числе снижение производственных рисков, поскольку производство находится в родной стране, что позволяет учиться на новых зарубежных рынках. Это снижает операционные риски в других странах (Prateek et al., 2022). Однако, поскольку Bershka экспортирует свою продукцию, из-за отсутствия контроля и существования агентов ее продукция, вероятно, может оказаться под угрозой выхода на новые рынки в случае изменения политики.
Иностранное производство
Помимо экспорта своей продукции, Bershka может производить продукцию на новых рынках и применять такие стратегии, как лицензирование, заключение контрактов, создание совместных предприятий, ЗЭП и владение собственностью для выхода на новые рынки. Посредством лицензирования фирмы соглашаются разрешить другой компании из другой страны использовать ее производство и товарный знак, а также предоставлять навыки для работы на новом рынке (Prateek, Adil и Kulvinder, 2022). Следовательно, Bershka может лицензировать свою деятельность другим фирмам в Канаде, чтобы гарантировать, что одежда и модели модной одежды будут приобретаться на новом рынке.
Кроме того, обсуждаемая компания может использовать совместное предприятие, в котором два или более предприятий разделяют владение и контроль над своими правами и деятельностью. Различные фирмы на международном рынке использовали совместное предприятие, и Bershka может применить эту стратегию, чтобы обеспечить выход на новый рынок. Третья стратегия, которую может реализовать эта фирма, — это собственность, которая предполагает вложение капитала и управленческих усилий на новом рынке и обеспечение того, чтобы фирма владела 100% акций в новой стране своей деятельности (Secinaro et al., 2022). Право собственности имеет жизненно важное значение, поскольку оно позволяет компании полностью действовать в соответствии со своими правами и патентами, не вступая в партнерские отношения и не делясь рынком со своими конкурентами и другими компаниями.
Внешний экологический анализ нового рынка
На канадском рынке существует устоявшаяся политическая система, благоприятствующая деловым операциям. Таким образом, политические решения, принимаемые в Канаде, обычно способствуют созданию стабильной среды для процветания компаний в своем бизнесе, поскольку в политической экономии существует долгосрочная гарантия (Lázaro and Ignacio, 2022). Кроме того, молодое либеральное правительство в Испании соответствует канадской идеологии, что быстро расширяет маркетинг модных моделей и одежды Bershka.
Во-вторых, Канада имеет разнообразное население и принимает разнообразие культур и этнических групп. Он имеет ограниченную квалифицированную рабочую силу, что негативно влияет на его экономический рост. Культура Канады хорошо известна своей пропагандой подержанных покупок как способа принести пользу обществу, что выгодно Bershka, поскольку она производит одежду и другую одежду (Cornelissen, 2021). Следующим преимуществом канадского рынка является возможность подключения к Интернету почти всего населения.
Последовательное использование технологий способствовало развитию электронной коммерции, а Bershka, компания, активно инвестирующая в технологический прогресс, добилась продажи своей продукции через Интернет. Таким образом, наличие технологий в Канаде гарантирует, что рынок благоприятствует Bershka в ее долгосрочных производственных планах (Джастин и др., 2023). Наконец, сотрудники в Канаде защищены такими законами, как Канадский закон о правах человека (CHRA), который запрещает дискриминацию работников (Канадская комиссия по правам человека, 2022). Следовательно, условия труда в Канаде улучшают успех компаний, инвестирующих в такие рынки.
Комплекс международного маркетинга для Канады
Соображения относительно брендинга, коммуникации, ценообразования и стратегии распространения
В настоящее время Bershka имеет более 1006 магазинов в 71 стране мира. Некоторые из ее магазинов расположены в Англии, а около пяти — в Лондоне (Bershka, 2022). Поэтому, когда компания рассматривает возможность интернационализации своей продукции, ей следует сосредоточиться на онлайн-брендинге и продажах через платформы социальных сетей (Прасад и Кумар, 2022). Кроме того, компании необходимо выявить густонаселенные города Канады. Кроме того, компании необходимо диверсифицировать свою продукцию, включив в нее больше аксессуаров, косметических товаров и другой одежды, чтобы привлечь больше клиентов. Эти продукты должны быть основаны на тенденциях и качестве на рынке.
На канадском рынке присутствует множество потребителей с разнообразными потребностями и желаниями. Поэтому очень важно учитывать их потребности при разработке продуктов для продажи. Продукты также должны быть доступными и конкурентоспособными в растущей отрасли, а целевыми клиентами компании являются люди со средним и средним доходом (Ajay, 2019). В заключение, стандартизация продукции должна помочь Bershka производить товары, соответствующие потребностям и желаниям клиентов на канадском рынке, чтобы гарантировать, что компания улучшит свою продукцию в последующие годы своей деятельности.
Список литературы
Аджай, К.М. (2019) «Новые перспективы в международных исследованиях поведения потребителей», Journal of Global Marketing, 32, стр. 217–218. Веб.
Прасад А. и Кумар Р.С. (2022) «Проблемы и возможности классификации корпоративной социальной ответственности брендов: обзор, новая концептуализация и программа будущих исследований», Международный журнал потребительских исследований, 46 (6), стр. 2071-2103. Веб.
О нас (2023) Бершка. Веб.
Бхавана Б. и Дипанкер С. (2022) «Миграция квалифицированных специалистов через границу: утечка мозгов или приток мозгов?», European Management Journal, 69.
Канадская комиссия по правам человека. (2022). Канадские права человека. Веб.
Корнелиссен, Л. (2021) «Религиозность в Канаде и ее эволюция с 1985 по 2019 год», Журнал международного маркетинга. Веб.
Фатих Ч., Мехмет С. Ч. и Мехмет А.К. (2022) «Избегание рекламы в цифровом контексте: систематический обзор литературы и программа исследований», Международный журнал потребительских исследований, 34. Интернет.
Хофстеде, Г. (2022) «Шестимерная модель национальной культуры», Герт Хофстеде. Веб.
Панетта И.К., Лео С. и Фогли А.Д. (2022) «Развитие цифровых платежей – прошлое, настоящее и будущее – из литературы», Журнал международного бизнеса и финансов, 8, стр. 101- 855. Веб.
Джастин П., Ибрагим А., Насер Б. и Пракаш С. (2023) «Исследование цифрового предпринимательства: систематический обзор». Журнал бизнес-исследований, 156, стр. 113–507. Веб.
Шарма К., Асвал К. и Пол Дж. (2022) «Факторы, влияющие на поведение экологически чистых покупок: систематический обзор литературы», Журнал бизнес-стратегии и окружающей среды, 30 (3), стр. 378-400. Веб.
Ласаро Ф. и Игнасио А.Ф. (2022) «Слияние международного бизнеса и маркетинга: библиометрическое исследование». Административные науки, 12 (4), стр. 159.
Мария М.Ф., Нисрин А., Масааки К., Джастин П. и Марио С. (2023 г.) «Находится ли цифровая трансформация под угрозой?» Систематический обзор литературы о факторах, влияющих на цифровую трансформацию и интернационализацию компаний», Journal of Business Research, 157, стр. 113–546.
Муз, Р., (2022) «21 статистика канадской индустрии моды на 2022 год», Review Moose. Веб.
Ким Дж. К., ЛеПин Дж. А., Чжан З. и Баер, доктор медицинских наук (2022) «Выделяться или приспосабливаться: взгляд на заискивание в социальном контексте и его влияние на качество социального обмена с руководителями и товарищами по команде», Журнал прикладной психологии , 107(1), стр. 95–108. Веб.
Пратик К., Адиль З. и Кулвиндер К. (2022) «Социальное влияние в интернет-торговле: обзор и программа исследований», Journal of European Management Journal, 52 (2), стр. 26-29. Веб.
Пратек К., Душан М. и Анхель А. (2022) «Расшифровка тенденций и новых направлений исследований цифрового туризма за последние три десятилетия: библиометрический анализ», SAGE Open, 12 (4), стр. 215- 824. Веб.
Сен-Пьер Д. и Гаттингер М. (2021) Культурная политика: истоки, эволюция и реализация в провинциях и территориях Канады. Университет Оттавы Press.
Садасиван П.С., Шриджеш С. и Джастин П. (2023) «Управление ключевыми клиентами в маркетинге B2B: систематический обзор литературы и программа исследований», Journal of Business Research, 156, стр. 113–541. Веб.
Сечинаро С., Каландра Д., Ланзалонга Ф. и Феррарис А. (2022) «Поведение потребителей электромобилей: картирование области и обеспечение программы исследований», Journal of Business Research 150, стр. 399- 416. Веб.
Ван, С., Чеа, Дж. Х. и Лим, XL (2022) «Оставление корзины для покупок в Интернете: обзор и программа исследований», Международный журнал потребительских исследований, 1. Интернет.
Смит, (2022) «Доходы рынка одежды во всем мире с 2014 по 2027 год», Statista. Веб.
Тертаана, П., К. и Джо, А. (2022) «Маркетинг, основанный на предвзятости, который побуждает к участию в краудфандинговой кампании: экспериментальное рассмотрение поведенческих аномалий», Международный журнал потребительских исследований, 46 (6), стр. 2404. -2428. Веб.
Стервятник, К., (2022) «Канадский стиль общения», Commission Global. Веб.
Вуд, Г., (2022) «Коррупция в Канаде самая худшая за десятилетие, по мнению международного наблюдателя», Журнал экономики, права и политики. Веб.
Юань В., Ян Дж., Вейму Ю. и Хелен Х.К. (2022) «Международные посредники: систематический обзор литературы и программа исследований», European Management Journal, 36.
Тилль, К. (2019) «Создание «автоматических субъектов»: корпоративное благополучие и самоотслеживание», Health, 23 (4), стр. 418–435. Веб.
Приложения
Рисунок 1: Иерархия потребностей клиентов Маслоу Рисунок 2: Доступные варианты внутреннего и зарубежного маркетинга Рисунок 3: Стратегии международного маркетинга