Johnson & Johnson — это компания, которая производит и продает товары по всему миру, имеет решающее значение для множества рынков и требует, чтобы ее внутреннее управление было хорошо структурированным и диверсифицированным. При принятии решений для таких предприятий необходимо учитывать общую миссию, но при этом учитывать потребности местного подразделения или продукта (Mroua et al., 2017). Более того, диверсификация, разделение создания стоимости на уровни и сегментирование продуктов помогают корпорации сохранять сильные позиции в нескольких отраслях одновременно (Hitt et al., 2017). Разрешение организациям расширяться и бросать вызов самим себе дает возможность привлечь новых клиентов и обеспечить компании уникальное конкурентное преимущество. Целью данной статьи является обсуждение того, как компания Johnson & Johnson использует концепции диверсификации в своей стратегии организационного роста.
Потребность в диверсификации компании возникает, когда она решает расти за счет расширения в другие отрасли или выхода за пределы рынков своей исходной страны. Johnson & Johnson использовала обе стратегии на протяжении более чем столетия своего существования и может служить примером варьирования своих сегментов (Johnson & Johnson, nd). Результаты деятельности фирмы привязаны к доходам и влияют на ее объемы производства; следовательно, диверсификация может создавать дополнительную стоимость, уменьшать ее или быть нейтральной по отношению к этому аспекту (Hitt et al., 2017). Эту стратегию можно применять к управленческим решениям, влиять на ресурсы и стимулы или усиливать рыночную власть и развивать экономику масштаба (Hitt et al., 2017). Уровень диверсификации зависит от того, какая часть доходов поступает от доминирующего сегмента, а фиксированная стоимость Johnson & Johnson очень высока из-за разнообразия брендов, которые она зарабатывает (Hitt et al., 2017). Johnson & Johnson постепенно включала инновационные бренды в список продуктов, которые компания должна была предложить, так что ассортимент разнообразия увеличивался в геометрической прогрессии и требовал стратегических изменений.
Сегодня мультирыночные корпорации по всему миру разработали оптимальные подходы к стратегическому управлению, позволяющие подразделениям независимо поддерживать высокую производительность. Структура Johnson & Johnson в настоящее время диверсифицирована на три основных сегмента: потребительские товары для здоровья, медицинское оборудование и фармацевтическая продукция (Johnson & Johnson, без даты). Это разделение создает ценность и в основном основано на конкретных требованиях рыночных ниш, к которым обращается компания. Диверсификация — это стратегия корпоративного уровня, и для Johnson & Johnson крайне важно позволить каждому из своих брендов генерировать доход и расти независимо (Mroua et al., 2017). Например, если продажи бинтов Band-Aid упадут, производство и распространение лекарства Haldol не пострадают. Более того, чтобы сохранить популярность на целевом рынке, Johnson & Johnson выбрала тип диверсификации, повышающий добавленную стоимость, как средство улучшения своей деятельности и повышения качества продукции.
Диверсификация Johnson & Johnson показывает, как экономия от масштаба может быть успешно интегрирована в деятельность компании, даже если сегменты работают по отдельности. Действительно, поставщики ресурсов схожи в производстве медицинских товаров и медицинского оборудования, в то время как логистика настроена на доставку всех продуктов в зависимости от региона, а не типа (Mroua et al., 2017). Более того, теоретическая концепция о том, что диверсификация обеспечивает вертикальную интеграцию и создает многоточечные конкурентные преимущества, также может быть подтверждена практикой Johnson & Johnson (Hitt et al., 2017). Сегмент товаров для здравоохранения компании включает в себя широкий спектр товаров по уходу за кожей, детьми и элементарной гигиеной, так что один потребитель покупает у фирмы, одновременно удовлетворяя множество потребностей. Johnson & Johnson также использует свои собственные ресурсы для производства аналогичной продукции под разными брендами, увеличивая свою рыночную власть за счет вертикальной интеграции.
Проблема родства проявилась во время диверсификации Johnson & Johnson. Компания применила оба подхода, чтобы гарантировать, что изменения в производственном процессе можно будет внести в организационную среду (Monga, 2020). В результате компания внедрила контекст каждого рынка, сделав свои процессы связными и способствуя обмену знаниями (Monga, 2020). Johnson & Johnson удалось сохранить свежий и оригинальный взгляд на отрасль и ее возможности.
Пример Johnson & Johnson иллюстрирует различия между теоретическими взглядами и реальными изменениями, которые необходимо осуществить, чтобы решить проблемы корпоративного роста. Диверсификация компании связана с теоретическими концепциями, которые подчеркивают, как с ее помощью можно влиять на стоимость. Однако стратегии Johnson & Johnson по разнообразию брендов и повышению их эффективности также были необходимы для принятия управленческих решений, распределения ресурсов и логистики (Mroua et al., 2017). Более того, корпорации требовалась диверсификация, чтобы гарантировать, что ее продукция будет хорошо принята и будет способствовать увеличению стоимости. В случае Johnson & Johnson как операционные, так и внешние риски тщательно рассчитываются на основе всестороннего анализа ключевых внешних (экономических, политических, социальных и технологических) и внутренних (связанных с организационными возможностями) факторов (Hitt et al., 2017). . В результате компании Johnson & Johnson удалось сохранить привлекательность своей продукции для целевой потребительской аудитории.
Создав прочные партнерские отношения и реализовав стратегию брендинга, которая сделала ее продукцию мгновенно запоминающейся, компания Johnson & Johnson зарекомендовала себя как яркий пример правильно реализованной диверсификации. Текущий статус компании свидетельствует об успешном построении структуры бренда и сегментации. Следовательно, следует отдать должное компании Johnson & Johnson за то, что она предоставила своим партнерам творческую инициативу в разработке легко узнаваемых брендов, которые нравятся целевой аудитории. Диверсификация позволяет корпорации поддерживать высокую производительность даже тогда, когда не все ее подразделения работают наилучшим образом (Hitt et al., 2017). Johnson & Johnson показывает, что компания может сочетать внутренние управленческие потребности с требованиями внешней среды при принятии стратегических решений.
Диверсификация — это стратегия, которая позволяет предприятиям создавать дополнительную стоимость, оптимизировать управление и своевременно противодействовать угрозам, рискам и возможностям внешней среды. Johnson & Johnson — яркий пример корпорации, где разделение сегментов привело к росту и успешной работе на различных рынках по всему миру. Стратегии компании затрагивают теоретические концепции диверсификации и раскрывают их полезность для создания стоимости, улучшения исполнения и оптимизации использования ресурсов. Johnson & Johnson — это высокодиверсифицированная корпорация, которая выросла до такого уровня благодаря долгой истории и постоянному внедрению инноваций, необходимых для поддержания ее конкурентоспособности.
Рекомендации
Хитт, Массачусетс, Дуэйн Айрлэнд, Р., и Хоскиссон, Р.Э. (2017). Стратегический менеджмент: конкурентоспособность и глобализация: концепции и примеры (12-е изд.). Сенгаге.
Джонсон и Джонсон. (без даты). Наши продукты.
Монга, AS (2020). Когда хорошие результаты имеют неприятные последствия: преодоление несоответствия между брендом и корпоративной социальной ответственностью. Рутгерс Бизнес Ревью, 5(2), 153–158.
Мруа М., Абид Ф. и Вонг В.К. (2017). Оптимальная диверсификация, стохастическое доминирование и ошибка выборки. Американский журнал бизнеса, 32 (1), 58–79.
