Несмотря на то, что люди склонны полагать, что они контролируют свою жизнь и решения, это не всегда так. Люди часто принимают иррациональные решения, даже не понимая их. Эксперты по маркетингу знают об этой особенности и используют специальные методы, чтобы заставить потребителей принять те или иные решения. Например, иррациональное поведение потребителя можно обнаружить, когда люди совершают покупки в Интернете и сосредотачиваются только на товарах с бесплатной доставкой. Люди часто выбирают этот вариант, даже если тот же товар с платной доставкой можно купить по более низкой цене. Похоже, что люди думают, что бесплатная доставка — это преимущество, но необходим дополнительный анализ, чтобы обнаружить подлинную причину этого решения и понять, как уменьшить его неэффективность.
Достаточные научные данные могут помочь понять, почему онлайн-покупатели склонны к такому иррациональному поведению. Ваттаначароенсил и Ла-Орнуаль (2019) утверждают, что эмоции, как положительные, так и отрицательные, контролируют решения людей. В нынешних условиях, когда люди видят возможность бесплатной доставки, их настроение улучшается, потому что они верят, что нашли уникальную возможность. В дополнение к этому эвристика может использоваться для объяснения поведения потребителей. По словам Лековича (2020), этот термин означает интуитивные методы принятия решений, которые помогают людям экономить время и энергию. Многие люди не хотят тратить время и силы на сравнение одинаковых товаров от разных продавцов. Именно поэтому они избегают производить расчеты на предмет того, будет ли стоимость товаров с платной доставкой ниже стоимости товаров с бесплатной доставкой. Более того, следует признать, что люди склонны больше ценить бесплатную доставку, когда покупают недорогие товары, даже если применяются фиксированные затраты (Doces & Wolaver, 2021). Несмотря на то, что люди должны одинаково ценить фиксированные затраты, люди считают бесплатную доставку более ценной, когда они вынуждены тратить мало денег.
Можно констатировать, что этим потребителям подсказывают определенным образом, что заставляет их вести себя иррационально. Видео TED (2009) предлагает аналогичный пример, когда количество участников программы донорства органов зависит от того, как оформлена форма приглашения. В видеоролике людям предлагалось поставить галочку, если они не хотят участвовать в программе. Что касается примера бесплатной доставки, людям нужно потратить время и силы, чтобы определить наиболее привлекательный вариант. В обоих случаях создается впечатление, что люди, отвечающие за разработку вариантов, уже приняли решения от имени клиентов. В онлайн-покупках возможность бесплатной доставки является эффективным триггером, который заставляет людей без каких-либо сомнений выбирать тот или иной товар. Эта информация показывает, что презентация товара влияет на решение потребителя.
В заключение отметим, что люди подвержены иррациональному поведению, и настоящее задание посвящено онлайн-покупателям. Их одержимость бесплатной доставкой приводит к иррациональным решениям, когда люди добровольно соглашаются платить больше за конкретный товар, когда могут купить его по более низкой цене. Возможность бесплатной доставки считается существенным преимуществом, вызывающим положительные эмоции, заставляющим людей вести себя иррационально. Более того, эвристика приводит к тому, что люди хотят сэкономить время и силы, что заставляет их избегать сравнения продуктов и их стоимости. Эта информация показывает, что презентация товаров на торговых площадках усугубляет проблему. Следовательно, можно выделить общие цены, включая стоимость доставки, чтобы помочь покупателям увидеть разницу в ценах и принять более разумные решения.
Рекомендации
Досес, Дж. А., и Волавер, А. (2021). Неужели мы все предсказуемо иррациональны? Экспериментальный анализ. Политическое поведение, 43 (3), 1205–1226.
Лекович, М. (2020). Когнитивные искажения как неотъемлемая часть поведенческих финансов. Экономические темы, 58 (1), 75–96.
ТЕД. (2009). Дэн Ариэли: Контролируем ли мы свои решения? (Видео). YouTube.
Ваттаначароэнсил, В., и Ла-Орнуаль, Д. (2019). Систематический обзор когнитивных искажений в туристических решениях. Управление туризмом, 75, 353–369.
