Введение
Реклама — это безошибочно уникальный способ общения с целевой аудиторией, которая требует глубокого понимания конкретных потребностей выбранной демографии, специфики ее культуры и тщательного понимания вопроса, которую предложенная услуга или продукт стремится решить. Несмотря на то, что основная цель, цели и, в конечном счете, стратегии рекламы продукта для конкретной демографии остались прежними, потребительская культура резко изменилась, что было отражено в рекламных кампаниях на протяжении десятилетий. Procter & Gamble (P & G) является одним из точных примеров указанного явления. В частности, его рекламная кампания P & G демонстрирует сдвиг в потребительской культуре к более скромному образу жизни, в то же время поддерживая статус -кво в отношении гендерных ролей.
Дискуссия
Рекламная кампания, запущенная P & G в 1940 -х годах, отражает описанные тенденции довольно точно. С одной стороны, существует очевидная склонность к тому, чтобы, несмотря на сдвиг в динамике гендерных отношений, статус -кво остается прежним. Описанная проблема особенно заметна в сосредоточенности на заботливых ролях, традиционно связанных с женщинами и материнством. В частности, в рекламе, способствующей использованию мыла слоновой кости в качестве средства минимизации неблагоприятных последствий грубого мыла на кожу малыша, прямая ссылка на мать усиливает идею, что главная роль женщин заключается Руки впадины! » («Помощь! Руки мамы грубые!» 1940). Описанные усилия по сохранению традиционных гендерных ролей могут быть даже как прямой реакцией на постепенный сдвиг в восприятии женщин исключительно как домохозяйки и развития изображения женщины как активной части экономической и политической жизни США, в частности, конкретно Описанная рекламная кампания контрастирует со знаменитым изображением Rosie the Briveter (Jofre et al., 2020). В то время как последняя представляет собой женщину, уполномоченную стать частью рабочей силы и, следовательно, получить экономическую и культурную независимость от мужчин, образ, построенный P & G в его рекламной кампании, изображает прямую противоположность.
Точно так же выбор формулировки или рекламы снижает роль женщины до домохозяйки. В частности, следующее мнение предполагает, что домашние дела должны быть отнесены исключительно для женщин, и что указанные обязанности должны стать основной проблемой женщин: «Кто -то сказал бы маме использовать чистую слоновую кость в ее посуду?» («Помощь! Руки мамы грубые!» 1940). Колокация «ее посудодромка Тенденция подрыва гендерных ожиданий от вступления в популярную культуру («Я содрогаюсь от прикосновения грубой руки!» 1940). Таким образом, рассматриваемая рекламная кампания может быть истолкована как эхо патриархальной культуры, которая ограничивала женщин исключительно роли жен и матерей, лишивая их возможности изучить другие варианты, особенно те, которые связаны с занятостью и личным развитием.
Действительно, несмотря на возникающую необходимость для женщин, чтобы принять обязанности, связанные с активным производством основных товаров из -за кризиса военного времени, предпринимались постоянные усилия по контролю за описанным изменением. Коммодификация расширения прав и возможностей женщин как средства улучшения производственного процесса и производства необходимого количества боеприпасов для Второй мировой войны, обеспечивая при этом, чтобы гендерные роли оставались фиксированными, была заметной в указанном временном интервале. В частности, в исследовании Wollney и Sternadori (2019) объясняется, что «хотя плакаты и реклама, поощряющие женщин к поддержке войны, могли вызвать изменение в том, как они рассматривали свои собственные возможности (Rupp, 1978), это мнение обычно не было разделено Остальная часть общества »(стр. 5). Более того, исследование продолжает демонстрировать, что значительная часть организаций стремилась противодействовать тенденции расширения прав и возможностей женщин, поощряя традиционное восприятие роли женщин в обществе: «Некоторые рекламы военного времени подчеркивали заботливую роль женщин. Bell Telephone назвал своих работников «солдатами обслуживания» »(стр. 6). Изложенное конфликт между очевидной потребностью в изменениях и его открытым отказом в консервативном обществе США, следовательно, непреднамеренно отражается в указанной рекламной кампании.
Можно утверждать, что указанные согласованные усилия по усилению традиционных стандартов гендерных ролей и применение женственности на женщинах можно рассматривать как средство продолжения поддержания установленной бизнес -структуры без необходимости тратить дополнительные расходы на диверсификацию и приспособление к возникающим потребностям освобожденных женщин. С акцентом на расширение ролей женщин и образ женщины в обществе, как правило, P & G потерял бы значительную часть своей целевой демографии, поскольку ряд женщин отказались бы продолжать участвовать в устоявшейся потребительской культуре и соблюдать с навязчивыми стандартами женственности. В свою очередь, рекламные объявления, разработанные P & G, послужили для передачи якобы важности женственности и женского внешнего вида: «Для вас тоже есть намек на то, чтобы помочь вашим рукам оставаться гладкими» («Я содрогаюсь от прикосновения грубой руки!» 1940 ) Благодаря активному продвижению установленных гендерных стандартов и оппозиции против возникающей тенденции женщин, принимающих более мужские роли и обязанности, реклама, созданная Y P & G, служила для поддержания существующей потребительской культуры, поддерживаемой жесткими гендерными стереотипами.
Однако даже с его очевидным отказом принять очевидные культурные изменения и возникающий в результате сдвиг в потребительской культуре, P & G по -прежнему продемонстрировала определенную гибкость в ее корректировке к экономическим изменениям и связанным с этим проблемам. А именно, с последствиями Второй мировой войны, приводящего к необходимости сокращения расходов, P & G ответила слегка измененным посланием и сдвигом в риторике относительно гендерных стереотипов и, в частности, внешности женщин. А именно, компания продемонстрировала передачу от акцента на использование макияжа в акцент на поддержании естественного и здорового взгляда в качестве основного маркера красоты: «на 33% больше блеска в ваших волосах» («блестящие волосы побеждают в любовных играх». 1940). Предполагается, что указанная реклама по -прежнему продемонстрировала гендерные стереотипы, придавая чрезвычайно высокую ценность на юношескую внешность, она все еще иллюстрировала передачу в другую перспективу в отношении женского внешнего вида. По сравнению с ранее обсуждаемым изображением традиционных гендерных ролей в своей рекламе мыла из слоновой кости, указанная перспектива была на удивление освежающей.
Следовательно, сообщение, представленное в рассматриваемой рекламе, представляет собой изменение в культуре потребителей и сопротивление компании указанному изменению. В то время как каждая из упомянутых выше произведений рекламы соответствует ранее существовавшим концепциям гендерной нормативности и поддерживает патриархальную идею о том, что женские роли ограничены домохозяйством, он включает в себя тонкие намеки на социальные изменения. В частности, тот факт, что каждая из рассматриваемых объявлений рассматривает ее целевую аудиторию напрямую демонстрирует увеличение женского агентства и диверсификацию их ролей, в том числе один из активных потребителей и, следовательно, участник экономических отношений: «Ваше зеркало говорит Относительно другая история »(« Этот шампунь, раскрывающийся Lustre, выявляет в вас гламур », 1940). Таким образом, поддерживая некоторые гендерные стереотипы, рекламная кампания, разработанная P & G, неявно включает в себя символы продолжающихся социальных изменений и трансформации роли женщин в американском сообществе.
Можно утверждать, что тот факт, что описанный сдвиг в рекламной кампании P & G был заметно небольшим, а также тот факт, что компания настаивала на подкреплении статус -кво, мог быть связан с отсутствием социальной поддержки для преобразования восприятия пола Роли и сдвиг в сторону сложных гендерных стереотипов. Действительно, необходимость в другом взгляде на роли женщин в сообществе США в первую очередь поощрялась необходимостью поддерживать качество и последовательность в производстве во время Второй мировой войны, чтобы США не пострадали от огромного экономического спада (EHCR, 2019). В свою очередь, движение, направленное на освобождение женщин и продвижение в результате трансформации американского общества, было только в его концепции, и оно не будет представлено как полноценная социальная тенденция до 1970-х годов (EHCR, 2019). Следовательно, без сильной поддержки подрывной деятельности гендерных ролей платформа для содействия угнетению на основе полов не может быть разрушена. В свою очередь, реклама эпохи, в том числе обсуждаемой выше, продолжала поощрять традиционную перспективу гендерных стереотипов и усиление угнетения женщин на основе пола.
Таким образом, анализируемые рекламные объявления можно рассматривать как отчаянную попытку сохранить традиционное восприятие гендерных ролей и предотвратить содействие освобождению женщин. Усилия по восстановлению гендерных предубеждений к целевой аудитории явно изображаются в выборе слов и изображений, поэтому, обслуживая потребительскую культуру, которая существует в экономике США на протяжении десятилетий. Указанная культура характеризуется доминированием так называемой потребительской эры, в течение которой акцент был сделан на производство и активное потребление предлагаемого процесса (Denton & Weber, 2022). Несмотря на то, что поощряется увеличение производства в ответ на снижение доступности ресурсов, вызванное Второй мировой войной, указанная тенденция будет проникать в дальнейшие десятилетия, поскольку экономика США пережила впечатляющий рост.
Кроме того, с необходимостью того, чтобы женщины в отрасли были сокращены, когда Вторая мировая война приблизилась к своей цели, возможность ввести равенство между полами значительно сократилась, которую предсказывали рекламу, предлагаемая P & G. Таким образом, будучи консервативной реакцией на возникающие изменения в социальном восприятии пола, он также предсказывал дальнейшее развитие социальной тенденции в культуре потребителей, поскольку она постепенно смещалась в сторону четкого разграничения между гендерными ролями и результирующей продвижением гендерных ролей ( Aguierre, 2018). Таким образом, рассматриваемое рекламу можно рассматривать как попытку сдержать темпы прогресса и сохранить стереотипное восприятие женщин в обществе США.
Более того, выбор изображений, используемых в рассматриваемых рекламных объявлениях, указывает на готовность компании содействовать гендерной потребительской культуре и наполнить ее гендерными стереотипами. В частности, использование детских картин предполагает, что материнство и связанные с ними обязанности должны оставаться в центре внимания и приоритетов женщин. В свою очередь, в то время как изображения, содержащие пропаганду продуктов для волос и продвижение мыла P & G Ivory в качестве косметического варианта, также содержат неприятные намеки на установленные гендерные стереотипы; В частности, изображение безупречных чертов лица и женщин в макияже указывает на тенденцию соответствовать основным стандартам гендерных ролей в обществе в то время. В то же время, рассматриваемые изображения в рекламных роликах PO & G также включают тенденцию к потребительской культуре 1940-х годов, направленной на более экономический и экономичный подход к использованию и покупке продукта. В частности, одежда, которую женщины в рекламе, отражали проблему нехватки продуктов, в первую очередь практичная и недорогая. Таким образом, образы в рекламе P & G также иллюстрируют особенности потребительской культуры, в частности, связанных с полом вопросами в нем довольно точно.
Заключение
Включение символов, связанных с традиционными гендерными ролями, и акцент на экономическом подходе указывает на то, что рекламная культура Запада сместилась в сторону более тщательного использования ресурсов в начале 1940 -х годов. Наблюдаемые изменения довольно выражены в серии рекламных объявлений, запущенных P & G, чтобы продолжать продвигать один из его основных брендов, мыло из слоновой кости. Будучи чрезмерно дешевым, это стало одним из основных символов эпохи в отношении домашних проблем и усилий по сокращению расходов. Кроме того, реклама неявно вводит в частности, в скором времени сдвиг в гендерных ролях в Европе и США, в частности, усилия рекламной кампании по восстановлению статус-кво в гендерной нормативности и продвижении традиционных концепций женственности, а также Роль женщины как той воспитательной, очевидна. Тем не менее, указанные усилия, по -видимому, особенно отчаянные в контексте акцента на женщин на рабочем месте.
Ссылки
Aguierre, R. (2018). Эволюция плаката «Мы можем это сделать» и американских феминистских движений. McNair Research Journal SJSUВ 14(1), 3.
Denton, C. & Weber, H. (2022). Переосмысление отходов в истории бизнеса: транснациональная перспектива переработки отходов во Второй мировой войне. Бизнес -историяВ 64(5), 855-881.
Ehrick, C. (2019). Буэнас Вецинас? Латиноамериканские женщины и американская радиоприемная пропаганда во время Второй мировой войны. Феминистские истории СМИВ 5(3), 60-84.
Помощь! Руки мамы грубые! (1940). Библиотеки Университета ДьюкаПолем Веб —
Я содрогаюсь от прикосновения грубой руки! (1940). Библиотеки Университета ДьюкаПолем Веб —
Jofre, A., Cole, J., Berardi, V., Bennett, C. & Reale, M. (2020). Что в лице? Гендерное представление лиц во времени, 1940-1990-е годы. Журнал ISSNВ 23714549.
Блестящие волосы побеждают в любовных играх. (1940). Библиотеки Университета ДьюкаПолем Веб —
Этот шампунь, раскрывающийся Lustre, выявляет в вас гламур. (1940). Библиотеки Университета ДьюкаПолем Веб —
Wollney, E. & Sternadori, M. (2019). Женская, компетентная, покорная: мультимодальный анализ изображений женщин в США убедительных сообщений во время Первой мировой войны и Второй мировой войны. Визуальное общение ежеквартальноВ 26(1), 3-21. Веб —