Анализ расширения Amazon Go на европейский рынок

Введение

Amazon — глобальная корпорация со штаб-квартирой в Сиэтле, США. По сути, это интернет-магазин и технологическая компания, основанная на облачных вычислениях, искусственном интеллекте, цифровой потоковой передаче и электронной коммерции. Таким образом, Amazon славится своим технологическим мастерством, включая революционное развитие покупательского опыта Amazon Go. Amazon Go воплощает в себе новое разнообразие магазинов, не требующих очередей при оформлении заказа. Покупателям не придется стоять в очереди, поскольку магазин работает с помощью приложения Amazon Go для iOS или Android. Покупатель просто заходит в магазин и выбирает товары, и с помощью технологий счета за товары и суммы взимаются со счета Amazon (Wadhwa et al. 2020). Магазин Amazon Go площадью 1800 квадратных футов в Сиэтле расширился и теперь включает 25 магазинов в США и 17 по всей Европе.

Amazon Go является относительно новым сервисом в Европе и называется Amazon Fresh. Европейский рынок очень перспективен, и компания стремится расширить свое присутствие на континенте (Sperber, 2020). Таким образом, данная статья посвящена анализу европейского рынка. Первая часть описывает внешнюю рыночную среду в регионе на основе анализа PESTLE и концепции пяти сил Портера. Вторая часть посвящена внутреннему анализу с использованием SWOT-анализа и анализа заинтересованных сторон. В отчете также рассматриваются стратегические цели компании SMART, сегментация рынка и маркетинговый комплекс.

ПЕСТЕЛЬ Анализ Amazon

Структура PESTLE широко используется в стратегическом планировании, чтобы позволить организациям понять, какое влияние внешние факторы могут оказать на конкретные рынки. Это аббревиатура некоторых основных факторов, включая политические (P), экономические (E), социальные (E), технологические (T), правовые (L) и экологические (E) факторы (‌Feys and Probert, 2019). На рисунке 1 ниже показана структура PESTLE;

Рисунок 1: Структура PESTLE

Политические факторы

Политика играет решающую роль в обеспечении возможности проведения эффективных деловых операций. Правительство помогает найти баланс между системами общественного контроля и операциями свободного рынка. Ожидается, что Amazon выиграет от политической стабильности в европейском регионе. Присутствие Евросоюза помогает управлять политическими делами независимых государств, что снижает политическую нестабильность. Налоговый регион в этом регионе является благоприятным, даже несмотря на то, что независимые правительства определяют свое налоговое регулирование (Sperber, 2020). ЕС гарантирует отсутствие дискриминации в бизнесе и достаточную защиту бизнеса от плохой практики. Кроме того, политика единого рынка ЕС способствует беспрепятственному потоку товаров и услуг через границы. Это позволяет предприятиям легко управлять конкуренцией и предлагать диверсифицированную продукцию.

Экономические факторы

Экономические факторы основаны на экономическом благополучии региона. В наше время в результате мирового финансового кризиса и коронавируса произошли серьезные сдвиги в экономике. Правительства в Европе приняли более строгие меры регулирования для защиты безопасной экономической среды, чтобы кризисы не могли вызвать серьезный спад в бизнесе. Регион имеет позитивные экономические перспективы по сравнению с благоприятными показателями предыдущих лет. В частности, ожидается положительный рост в секторе услуг, который является основой Amazon. В регионе одна из самых низких процентных ставок в мире. Несмотря на то, что в Европе наблюдается низкая инфляция, наблюдаются признаки ее роста, что может вызвать рост цен на товары первой необходимости, которые будут храниться в магазинах Amazon Go (Россман, 2017). Тем не менее, люди имеют благоприятную покупательную способность, подкрепленную увеличением располагаемых доходов, поскольку бизнес восстанавливается, обеспечивая занятость. Это позволит компании улучшить продажи и повысить финансовые показатели.

Социальные факторы

Социальные факторы имеют большое значение для поддержки устойчивого развития бизнеса. Европейский регион поддерживает свободное перемещение рабочей силы, особенно после глобального финансового кризиса 2008 года и пандемии коронавируса, чтобы позволить людям искать новые возможности и занятость (Розенбаум-Эллиотт, 2018). Это привело к увеличению числа иммигрантов, особенно молодежи. Изменения в демографических тенденциях вызовут рост потребительства в регионе. Растущий потребительский спрос дает Amazon Go стимул расширять спектр своих услуг и электронной коммерции. Однако такие проблемы, как неравенство в оплате труда, могут ограничить открытие многих филиалов в регионе.

Технологические факторы

Amazon — это, по сути, технологическая компания, поэтому ей необходимо тщательно оценивать технологическую среду целевого рынка. Технологические достижения могут помочь оптимизировать внутреннюю эффективность и предотвратить технологические устаревания продукта или услуги. Технологии продолжают развиваться, и необходима адекватная поддержка научно-исследовательской деятельности, направленной на развитие новых технологий (Фахми, 2018). Европейский регион технологически развит и представляет собой хороший регион для инвестиций. Он располагает адекватными технологиями для поддержки развития информационных и коммуникационных технологий (ИКТ) и повышения эффективности затрат бизнеса. В регионе разработаны средства защиты, позволяющие Amazon бороться с растущим количеством атак киберпреступников (Pride et al. 2018). Впечатляющее улучшение ИТ-ресурсов дает компании возможность повысить свои результаты. Кроме того, действующая Политика сплочения ЕС в значительной степени поддерживает исследования и инновации в секторе ИКТ как предпочтительный способ стимулирования инвестиций и роста.

Юридические факторы

Европейский рынок характеризуется разнообразными правилами, касающимися деятельности Amazon. Юридические соображения, такие как ужесточение контроля за соблюдением требований к продукции и ужесточение законодательства по экологическим вопросам, касающимся корпораций, окажут влияние на бизнес (Мандал, 2017). Однако контроль над товарами и услугами поможет компании активизировать усилия по сокращению запасов контрафактной продукции. Ужесточение экологического законодательства помогает организации повысить ценность своего бренда посредством корпоративной социальной ответственности (КСО).

Факторы окружающей среды

Принятие Парижского соглашения требует от стран и компаний ограничения выбросов углекислого газа. Европа сталкивается с ключевой проблемой обеспечения достижения своих целей на фоне роста цен на энергоносители, смягчения последствий изменения климата и истощения природных ресурсов. Эти проблемы могут повлиять на бизнес-операции, поскольку правительство уделяет повышенное внимание устойчивости рынка и более активному участию в экологических проектах (Котлер и Армстронг, 2018). Amazon Go сталкивается с ключевым требованием сыграть свою роль в обеспечении поддержки устойчивого развития, что поможет улучшить ее корпоративную репутацию.

Пять сил Портера

Пять сил Портера — это основа для анализа конкурентной позиции компании и определения того, в чем заключается сила бизнеса. Он был разработан Майклом Э. Портером в 1979 году, ученым из Гарварда, который выделил пять сил, определяющих конкурентную силу и привлекательность рынка. Этот инструмент невероятен в стратегическом планировании, поскольку он позволяет Amazon Go понять, принесут ли ее продукты или услуги прибыль на европейском рынке (Россман, 2017). Это достигается за счет понимания того, где находится рыночная власть, определения сильных сторон, улучшения слабых областей и предотвращения ошибок. На рисунке 2 ниже изображены пять сил:

Рисунок 2: Пять сил Портера

Угроза появления новых игроков основана на легкости входа на рынок. Amazon работает в сегменте рынка электронной коммерции, который характеризуется угрозой появления новых игроков, желающих получить выгоду от его быстрого роста. Различные организации спешат внедрить электронную розничную торговлю, поскольку покупатели теперь предпочитают совершать покупки в Интернете. Однако для Amazon угроза может быть не такой высокой, учитывая, что он присутствует на рынке уже давно. Сектор также требует больших инвестиций в склады хранения, доставку, продвижение продукции и логистику поставок (‌Rosenbaum-Elliott, 2018). Amazon уже создала сильный имидж бренда в этом секторе, что сделало его доминирующим игроком, что может вселить страх в потенциальных участников. В целом угроза для участников рынка, с которой сталкивается Amazon, не вызывает серьезного беспокойства.

Рыночная сила покупателей означает возможность потребителей оказывать давление на компании с целью снижения их цен. В секторе розничной торговли покупатели обладают высокой переговорной силой благодаря большому выбору, представленному им. Покупатели несут минимальные издержки переключения при переходе от одного розничного продавца к другому (Pride et al. 2018). Поэтому Amazon необходимо обеспечить справедливую оценку своих мерчендайзеров, чтобы привлечь новых покупателей и удовлетворить существующую клиентуру. Он также должен обеспечивать своевременную доставку и доставку товаров, включая обработку возвратов и замен.

Рыночная сила поставщиков означает способность поставщиков повышать цены. Amazon получает свою продукцию от разных поставщиков, и каждый из поставщиков предлагает разные продукты. Компания имеет устоявшуюся репутацию и заработала репутацию, позволяющую ей доминировать над поставщиками (Мандал, 2017). Таким образом, переговорная сила поставщиков относительно невелика, и они могут столкнуться с высокими издержками переключения при переходе от партнерства с Amazon к другому розничному продавцу.

Угроза заменителей снижает привлекательность рынка, если он наполнен альтернативными продуктами или услугами. Сектор розничной торговли в Европе наполнен множеством альтернатив, что увеличивает угрозу замещения. Опасность для Amazon Go представляют такие торговые точки, как Schwarz, Sainsbury, Carrefour, Tesco и Aldi. Помимо физических магазинов, ритейлеры имеют устоявшееся присутствие в Интернете. Конкурентное соперничество в основном характеризуется дифференциацией продуктов среди существующих игроков (Котлер и Армстронг, 2018). На рынке онлайн-торговли присутствует большое количество игроков, предлагающих недифференцированные товары. Это обостряет конкурентную борьбу, поскольку Amazon Go конкурирует с eBay, Alibaba и Flipkart. Традиционные магазины из обычных магазинов также активизируют свое присутствие в Интернете, усиливая конкурентную конкуренцию. В магазинах также имеется расширенный портфель товаров, включающий электронику и одежду.

Анализ SWOT

SWOT-анализ представляет собой антологию сильных и слабых сторон, возможностей и угроз компании. Это инструмент стратегического управления, который позволяет компании полностью осознавать все факторы, влияющие на принятие бизнес-решений (Сет, 2018). Сильные (S) и слабые стороны (W) относятся к внутренним силам, которые находятся под контролем компании. Возможности (O) и угрозы (T) — это внешние силы, которые компания должна планировать, как управлять ими для успешной деятельности (Dibb et al. 2017). SWOT-анализ обычно представляется в виде матрицы, как показано в таблице 1 ниже;

Таблица 1. SWOT-матрица Amazon Go

Анализ заинтересованных сторон

Анализ заинтересованных сторон — это процесс стратегического планирования, направленный на определение сторон, на которых будет влиять деятельность компании. Он предполагает выявление их интересов и влияния на компанию. К основным заинтересованным сторонам Amazon Go относятся клиенты, сотрудники, правительство, поставщики и сообщества, в которых работает компания (Pride et al. 2018). Компания ценит роль клиентов в поддержке их планов расширения. Amazon уделяет клиентам первоочередное внимание, делая их наиболее важной группой заинтересованных сторон. Целью компании является обеспечение наилучшего обслуживания посредством превосходного обслуживания клиентов. Компания предоставляет широкий ассортимент товаров с целью обеспечить, чтобы покупатели, посещающие магазин, не испытывали недостатка в товарах первой необходимости и покидали помещение довольными. Клиенты оказывают наибольшее влияние на бизнес, поскольку именно через них компания будет получать доходы и окупать инвестиции.

Сотрудники являются второй по важности группой заинтересованных сторон, которая может определить успех компании. Они являются имиджем компании, гарантирующей качественные услуги. Они связывают клиента с компанией и создают культуру, которая позволит компании добиться успеха на рынке. Благодаря высококачественному управлению человеческими ресурсами можно управлять их интересами, повышая производительность и эффективность обслуживания клиентов (Мандал, 2017). В нынешнюю эпоху цифровых технологий плохие действия сотрудников могут широко распространяться и, следовательно, оказывать серьезное негативное влияние на деятельность компании.

Правительство играет важную роль в обеспечении успеха Amazon на европейском рынке. Правительства определяют бизнес-политику на основе регистрации бизнеса, вовлеченности сотрудников, устойчивости бизнеса и многих других законов, которые регулируют деятельность компании (Chen et al. 2017). Правительства также принимают законы о налогообложении, которые могут быть привлекательными для бизнеса или препятствовать выходу на рынок. Они также создают позитивную политическую среду, обеспечивая стабильность и мир, необходимые для процветания бизнеса в их юрисдикции.

Поставщики являются ключевой группой заинтересованных сторон, чья роль в основном связана с поставкой товаров компании для розничной продажи конечному потребителю. Они очень заинтересованы в Amazon, чтобы обеспечить своевременную оплату и поддержку для развития своего бизнеса и успеха компании (Giannino, 2019). Поставщики также определяют качество поставляемой компании продукции на основе процессов производства продукции.

Наконец, помещения Amazon Go расположены в разных местах Европы. В этих локациях живут разные сообщества, у которых разные ожидания от компании. Интересы сообществ в основном связаны с корпоративной социальной ответственностью (КСО). КСО охватывает различные аспекты, которые обеспечивают ответственность компании в ее деловой деятельности (Pride et al. 2018). Это предполагает охрану окружающей среды, соблюдение прав человека и прав животных. Это также предполагает поддержку местных сообществ в таких проектах, как строительство школ и больниц.

Стратегические цели SMART

SMART означает конкретные, измеримые, достижимые, реалистичные и своевременные цели. Стратегические цели определяют направление компании в реализации целей, видения и миссии. Они позволяют компании сосредоточить ресурсы на конкретных областях, которые обеспечат успех компании в долгосрочной перспективе (Ives et al. 2019). Стратегические цели SMART Amazon Go включают расширение своего присутствия за счет открытия 1500 новых отделений в течение следующих трех лет и завоевание более 10 процентов доли рынка в течение следующих трех лет.

Сегментация рынка

Сегментация рынка предполагает разделение целевого рынка компании на управляемые фракции. Это делается для создания подразделений на основе потребностей рынка, интересов, демографии и поведения, чтобы обеспечить лучшее понимание целевой аудитории (Banerjee, 2017). Amazon может разделить европейский рынок по факторам, чтобы удовлетворить различные группы потребителей, поставляя правильные продукты и предоставляя индивидуальные услуги. Компания также может легко учитывать интересы конкретных потребителей, а не работать на более широком рынке, который не определен правильно.

Один потребительский сегмент, на котором может сосредоточиться рынок, определяется демографией. Amazon может сосредоточиться на молодой возрастной группе в возрасте от 20 до 35 лет (Baines et al. 2017). Категория потребителей является наиболее подходящей с точки зрения использования технологии покупок компании. Он охватывает работающее население, которое ограничено во времени для покупок и не желает проводить время в очередях. Эта технология также вписывается в их образ жизни, поскольку они сталкиваются с различными технологиями, с которыми хотят постоянно взаимодействовать.

Amazon может позиционировать свой бренд, сосредоточив внимание на психологической привлекательности целевого рынка. Компании следует продолжать совершенствовать сервис, используя приложение для устранения очередей в розничном магазине (Giannino, 2019). Эта технология может привлечь пользователей, стремящихся сэкономить время при совершении покупок, просто выбирая товары и уходя, поскольку приложение берет на себя ответственность за обнаружение товаров, расчет общего счета и списание суммы со счета покупателя на Amazon.

Маркетинговый микс

Комплекс маркетинга относится к действиям и стратегиям по производству и продвижению товаров и услуг. Это помогает компании в стратегическом планировании посредством правильной организации маркетинговых операций, позволяющей компании увеличить свои доходы и прибыльность (Аакер и Мурман, 2018). Компания способна определить различные варианты, которые можно адаптировать и улучшить свою конкурентоспособность на рынке. Amazon Go может принять маркетинговый комплекс, с помощью которого он сможет определить области, вызывающие обеспокоенность потребителей, и способы решения возникающих проблем.

Обсуждение цен, продвижения и распространения ведется в зависимости от категории электроники компании. Сюда входят электронные продукты, такие как фотоаппараты, ноутбуки, мобильные телефоны, игровое оборудование и планшеты. В ценообразовании Amazon может использовать стратегию, основанную на стоимости, стратегию, ориентированную на рынок, и ценовую дискриминацию. Ценообразование на основе ценности — это взимание цены на основе воспринимаемой ценности, которую покупатели придают продукту. Ориентированная на рынок стратегия может позволить компании предоставлять привлекательную и конкурентоспособную электронную продукцию по доступной цене (Дин, 2019). При ценовой дискриминации компания может взимать плату за один и тот же товар в разных сегментах рынка.

Amazon Go может продвигать продукцию электроники, используя технологические средства, в частности, посредством рекламы. Компания может интегрировать скидки в рекламу и другие стимулы, чтобы привлечь более широкую клиентскую базу. Наконец, что касается распространения, Amazon Go может воспользоваться преимуществами разнообразной дистрибьюторской сети компании, включающей более 175 центров выполнения заказов (Ацимович и др., 2020). Эти распределительные центры в основном сосредоточены в Европе и Северной Америке. Компания также может продавать товары в физических магазинах Amazon Go, где покупатели могут выбрать их.

Заключение

Amazon Go — это идея, которая привлекает невероятно привлекательный европейский рынок. Регион характеризуется политической стабильностью и впечатляющим экономическим положением. Европейский Союз создал огромный единый рынок, уменьшив торговые барьеры между различными странами региона. Однако для региона характерна огромная конкуренция со стороны других авторитетных игроков. Amazon Go следует использовать свой сильный бренд, чтобы проникнуть на рынок. Использование приложения для устранения очередей в торговых точках привлечет молодежь, способную сэкономить время и снизить стресс от стояния в очередях к кассам.

Технологический рост в регионах с высоким проникновением мобильной связи дает такую ​​возможность. Компания может использовать свой онлайн-опыт, чтобы обеспечить уникальный опыт покупок. Однако Amazon следует инвестировать в системы кибербезопасности, чтобы снизить угрозу атак кубов. Это позволит компании открыть больше торговых центров и завоевать большую долю рынка в ближайшие три года. Использование сегментации рынка и позиционирования бренда позволит компании удовлетворить различные потребности рынка. Компания может дополнительно использовать маркетинговый комплекс, основанный на ценообразовании, распространении и продвижении продукции, чтобы лучше обслуживать клиентов.

Список литературы

Ачимович С., Миюскович В. и Милошевич Н. (2020). Логистические аспекты доставки товаров на дом: кейс компании Amazon. Маркетинг, 51 (1), стр. 3–11.

Аакер Д.А. и Мурман К. (2018). Стратегическое управление рынком. 11-е изд. Хобокен, John Wiley & Sons, Inc.

Бэйнс П., Филл К. и Розенгрен С. (2017). Маркетинг. Оксфорд-Сити: Университетское издательство.

Банерджи, С. (2017). «Стратегическое соответствие бренд-культуре: концептуальная основа управления брендом», Journal of Brand Management, 15 (5), стр. 312–321.

‌‌Чен, П.-Л., Кор, Ю., Махони, Дж. Т. и Тан, Д. (2017). Опыт выхода на рынок и обучение совета директоров после выхода на рынок: влияние на эффективность работы после выхода на рынок. Журнал стратегического предпринимательства, 11 (4), стр. 441–463.

Дин, Н. (2019). Продвижение продукта способствует его освоению. Энергия природы, 4 (7), стр. 531–531.

Дибб С., Симкин Л., Прайд В.М. и Феррелл О.К. (2019). Маркетинговые концепции и стратегии. 8-е изд. Андовер, Хэмпшир, Великобритания: Cengage Learning.

Этцель, М.Дж., Уокер, Б.Дж. и Стэнтон, У.Дж. (2017). Маркетинг. Мейденхед: Образование Макгроу-Хилл.

‌‌Фахми, AM (2018). «Маркетинг в социальных сетях, стратегия функционального брендинга и целенаправленный брендинг», «Проблемы и перспективы менеджмента», 16 (3), стр. 102–116.

‌Фейс Б. и Проберт К. (2019). ПЕСТИЛЬНЫЙ анализ. 50 минут.

Джаннино, М. (2019). Сети выборочного сбыта для сбыта продукции люксовых брендов в сравнении с рынком Amazon: Дело Sisley против Amazon в суде Милана. Электронный журнал ССРН.

Айвз Б., Коссик К. и Адамс Д. (2019). Amazon Go: подрывает розничную торговлю? Журнал примеров преподавания информационных технологий, (онлайн) 9 (1), стр. 2–12. Веб.

Котлер П. и Армстронг Г. (2018). Основы маркетинга. 17-е изд. Хобокен: Высшее образование Пирсона.

‌Мандал, П. (2017). «Понимание стратегии цифрового маркетинга», Международный журнал научных исследований и менеджмента, 5 (6).

Прайд, В.М., Феррелл, О.К., Лукас, Б.А., Шембри, С., Оути Ниининен и Риза Кэсиди (2018). Принципы маркетинга. Южный Мельбурн, Вик. Сенгаге.

‌Розенбаум-Эллиотт, Р. (2018). Стратегический бренд-менеджмент. 4-е изд. Издательство Оксфордского университета.

Россман, Дж. Э. (2017). Путь Amazon: 14 принципов лидерства самой революционной компании в мире. Журнал управления SDMIMD, 8 (1), стр. 95.

Сет, К. (2018). Анализ SWOT. SL: 50Minutes.com.

Спербер, Э. (2020). Амазонка или Амазонка. Капитализм Природа Социализма, стр. 1–1.

Томар, Д. (2020). Модель конкурентных сил Портера и SWOT-анализ платежей. Международный журнал компьютерных тенденций и технологий, 68 (10), стр. 56–59.

Вадхва Б., Вашишт А. и Пхутела Н. (2020). Бизнес-модель Amazon в Индии: пример. Южноазиатский журнал маркетинговых и управленческих исследований, 10 (1), стр. 32.